Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов - [47]
Этап 2: образы, связанные с брендом
Примеры – «молочные усы» в рекламе молока, утка Aflac, геккон Geico, игрок в поло Ralph Lauren.
Но подождите. Ведь, кажется, такой визуальный элемент, как игрок в поло, связан с брендом Ralph Lauren не больше, чем повязка на глазу с Hathaway. Разве не так?
Не совсем. Глаза может лишиться любой человек, но только богатые способны позволить себе играть в поло. Конечно, повязка – довольно шокирующий визуальный образ и, надо полагать, привлекает внимание сильнее, чем изображение игрока в поло. Зато он четко передает идею высокого класса, аристократизма – на что и нацелен Ralph Lauren.
В этом-то и заключается разница между рекламными образами, связанными с брендом, и не связанными с ним. Первые намного лучше справляются с задачей внедрения нужной идеи в сознание потребителя. Особенно если «молоток» подкреплен сильным «вербальным гвоздем», о котором бренд Ralph Lauren, к сожалению, незаслуженно забыл.
Этап 3: встроенные образы
Раньше большинство рекламных образов были отдельными визуальными элементами, которые включались в маркетинговые программы для повышения их эффективности. В последнее же время все чаще используются символы, буквально встроенные в рекламируемые товары или услуги.
Примеры – зигзагообразный рисунок трикотажных изделий Missoni, белые наушники Apple iPod, красные подошвы туфель Christian Louboutin, красный воск на бутылке бурбона Maker’s Mark, кусочек лайма в горлышке бутылки пива Corona, ремешок часов Rolex, птичка Twitter.
Встроенные образы намного убедительнее и достовернее тех, что связаны – а тем более не связаны – с брендом.
Думаете, кто-нибудь действительно верит, что тигр Тони считает хлопья Frosted Flakes «пр-р-ревосходными», как написано на коробке этого продукта? Или что знаменитости пьют молоко, а потом так и ходят с белыми «усами»? Или что они вообще пьют молоко?
Немаловажно, что встроенный образ будет работать и после окончания массированной рекламной кампании, хотя это не всегда желательно. Я настоятельно рекомендую использовать пиар-программы для запуска нового бренда (о чем рассказывается в нашей книге «Расцвет PR и упадок рекламы»[13]), но к устоявшемуся бренду это ни в коем случае не относится.
Реклама сродни страхованию. Ничто не защитит устоявшийся, закрепившийся на рынке бренд надежнее, чем большой рекламный бюджет. Rolex, Nike, McDonald’s и Coca-Cola почти неуязвимы для конкурентов именно благодаря миллионам рекламных долларов, которые эти компании ежегодно расходуют на собственную защиту.
А если у вас нет ресурсов Coca-Cola, Nike или McDonald’s?
Что ж, тогда забудьте о рекламе, ибо, если вы не можете позволить себе потратить достаточно средств, чтобы подняться над уровнем шума, скорее всего, не стоит и суетиться, ибо ваши траты все равно будут тщетными.
Впрочем, есть и хорошая новость: благодаря встроенному образу даже небольшая компания может вполне успешно конкурировать с гигантами без всякой рекламы. Встроенные в бренд визуальные элементы настолько мощнее слов, что способны полностью компенсировать отсутствие у компании маркетинговых ресурсов. Они резко повысят мощь каждой вашей вывески, каждого сайта, брошюры и твита.
К сожалению, несмотря на эффективность многих «визуальных молотков», упомянутых в этой книге, существует крайне мало брендов (в процентном отношении), которые разработали такие образы и использовали с реальной выгодой для себя. Большинство же полагается исключительно на весьма расплывчатые вербальные формулировки.
Приведу примеры подобных обращений, просто начав с «А». Можете мне поверить, с остальными буквами алфавита дело обстоит точно так же. Большинство современных компаний используют вербальные идеи, которые крайне трудно или невозможно визуализировать.
• Aetna: «Мы хотим, чтобы вы знали».
• American Airlines: «Мы знаем, почему вы летаете».
• Американское онкологическое общество: «Официальный спонсор дней рождения».
• American Express: «Возьмите ответственность на себя».
• AT&T: «Переосмысление возможно».
• Audi: «Истина в инжиниринге».
Все эти вербально сформулированные идеи, без сомнения, имеют смысл, но без визуального подкрепления их эмоциональное воздействие не слишком заметно. И в результате они почти не запоминаются.
Так чем же объяснить тот факт, что бренды по-прежнему довольствуются одними «вербальными гвоздями», игнорируя «визуальные молотки»?
Обычно компания первым делом разрабатывает стратегию позиционирования на рынке – самостоятельно либо в сотрудничестве с рекламным или маркетинговым агентством. Формулируется эта стратегия словесно. Затем руководитель компании дает добро, и наступает этап ее реализации – с использованием слов, картинок, видео. Другими словами, начинается свободный полет фантазии.
Так вот – стоп! В этот момент вам нужно остановиться. Прежде чем даже подумать о реализации новой стратегии, спросите себя, что будет играть роль «визуального молотка»? Большинство устных рекламных обращений изобразить просто невозможно. Как, например, визуально представить слова «Мы знаем, почему вы летаете»? Без «визуального молотка» в вашей маркетинговой программе не будет самого мощного инструмента из ящика любого мастера.
