Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - [10]
Идеи.
Что дальше? «Большая» идея
Теперь следует эпоха «идеи». Какое волнующее время, чтобы заняться маркетингом, когда каждый стремится ко всеобъемлющей идее, переводимой в любое средство массовой информации или тип маркетинга, которые вы пожелаете. К «большой» идее, которая станет наимощнейшим концептом на ближайшие полвека.
Каждый ищет идею – вероятно, глобальную и наверняка пронизывающую все виды деятельности. Это будет мысль, которую вы без труда сможете кратко сформулировать – как «Pimm’s»[37] и солнечный свет, как «Bisto»[38] и жаркое на обед, как «Google» и поиск, как «Amazon» и книжный магазин с богатейшим в мире ассортиментом, как «Aga» и домашний очаг, или как «Ben&Jerry»[39] и ням-ням.
Между тем, не стоит забывать о том, что это поединок, безукоризненно любезный в прошлом, но все более напряженный теперь.
Настоящее: несколько фактов из жизни
Факт: Немногие люди предпочитают какой-либо определенный телеканал. (В 1965 году в США для воздействия на 80 процентов населения страны требовалось лишь три ведущих телеканала. Сегодня для этого необходимо задействовать около 100.)
Факт: Телевидение сегодня очень дорого. (Возможно ли это, учитывая то, что стоимость рекламного времени возросла на 250 процентов за последнее десятилетие?)
Факт: Доходы от рекламы очень низки. (По приблизительным подсчетам, окупается менее 20 процентов телерекламы.)
Факт: Люди пропускают рекламу. (90 процентов людей, имеющих возможность не смотреть телерекламу, переключают каналы.)
Факт: Рекламы много. (Ежедневная доза рекламных сообщений превышает 3000.)
Факт: Всем не хватает времени. (Сегодня существует множество журналов, Интернет-страниц, радио и телеканалов, постеров, распространителей буклетов и людей, разгуливающих по улицам в рекламных костюмах.)
Хотя я всегда с недоверием относился к подобной идеологии шквального огня, сомневаясь в его фактической эффективности (как следует сомневаться и вам), все мы знаем, что он приносит неплохие плоды. Массовый маркетинг был допустим, когда за 1 миллион фунтов[40] вы могли купить достойную телевизионную кампанию национального масштаба, и у вас еще осталось бы немного средств на рекламные объявления. Но это время осталось далеко-далеко позади.
На потребителей трудно воздействовать. Это дорого, и, когда вам уже кажется, что вы произвели на них впечатление, они обманывают ваши ожидания. Трудно сказать, как можно позволить себе наличие большого маркетингового бюджета, но не торопитесь с выводами.
Определяющие факторы маркетинга вчера и сегодня
Перед вами четыре фактора, от которых в настоящее время зависит образ наших действий. И, по большей части, это хорошие новости, так же как прозрачность является хорошей новостью в сфере финансовых услуг. Суть состоит в том, что качество окажется наиважнейшим условием успеха – как это должно было быть всегда. Сравните нынешнее положение вещей с не столь лучезарным прошлым.
Вчерашние покупатели были менее требовательны. В отдаленном прошлом мы так удивлялись, приобретая хороший продукт, что мы – как потребители – даже не просили о столь многом. «Austin Allegro» и «Triumph Dolomite» в те времена казались нам достаточно хорошими автомобилями. Стандарты были ниже. А во сколько оценивались здоровье и безопасность? Люди курили в ресторанах и театрах, ребятишки засовывали монетки в железнодорожные рельсы, а нажить состояние было делом совсем непростым.
Современные продукты и их дизайн достигли небывалых высот. Сегодняшние мышеловки действительно лучше. Как сказал американский философ Ральф Вальдо Эмерсон в 1889 году: «Если кому-то удастся написать книгу, прочесть проповедь или сделать мышеловку лучше, чем это удалось его соседу, то, живи он хоть в непроходимых лесах, мир протопчет дорогу к его крыльцу». Посмотрите на «Amazon’s Kindle», «iPhone», «Dyson»,[41] «BlackBerry» и кетчуп «Heinz». Все это замечательные продукты, выделяющиеся из ряда себе подобных. Великолепный маркетинг современности уделяет столько же времени заботе о продукте, о его внешнем виде, вкусе, запахе, эффективности, сколько и его всеобъемлющей рекламе.
Вчера к власть имущим относились с подобострастием. Ведущие теле– и радиопередач трусливо приветствовали политических лидеров: «Премьер-министр, сэр, хорошо ли вы отдохнули?» Сегодня почтительность, с которой мы обращались к министрам и монархам в прошлом, кажется весьма странной. Конец ей положил Дэвид Фрост.[42]
Современные маркетологи должны обращаться к людям, а не к компаниям. Нравится вам это или нет (а большинству тех, кто занимает высшие руководящие должности, как я выяснил, это вовсе не по вкусу), сегодня всем заправляют потребители. Они у власти, потому что владеют наиболее распространенным средством массовой информации – Интернетом. Корпорации не в силах контролировать происходящее на просторах всемирной паутины. Если вы вобьете в поиск название любой компании со словами «негативные отзывы», вы окажетесь в топкой трясине ропота и недовольства. «BMW» может утверждать, что их автомобиль хорош, но десяток разгневанных покупателей продукции в считанные минуты сведут на нет всю убедительность их оптимистичной рекламы.
Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.
Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.
Средний бизнес – основа экономики любой развитой страны в мире. Однако трудности, с которыми сталкиваются компании среднего эшелона, не всегда очевидны: они не такие гибкие и мобильные как стартапы, они не имеют такой запас прочности, как компании-гиганты. Руководителям среднего бизнеса приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством проблем, которые стоят на пути к процветанию и развитию организации. Об основных семи препятствиях роста и рассказывает в своей книге Роберт Шер, эксперт по стратегическому планированию именно в этом секторе экономики.
Перемены – необходимая часть жизни. Наверняка вы тратите много сил на то, чтобы поддерживать текущее положение вещей – и таким образом превращаете свою жизнь в стоячий пруд. Ирония в том, что даже если наше существование кажется нам скучным и бессмысленным, мы продолжаем цепляться за него: старые друзья, работа, прежнее, серое и тесное, пространство жизни. Но как решиться на перемены?«Великолепный лайф-коучинг» поможет вам решить эту проблему. Анни Лайоннет – профессиональный лайф-коуч, с многолетним опытом работы.
Успех любого дела – будь то ведение бизнеса или руководство организацией – зависит прежде всего от сотрудников.В этой книге рассказывается, как создать высокоэффективную, успешную и нацеленную на результат команду, а также даются советы, как правильно определить и исполнить свою роль в ней. Дуглас Миллер, успешный, популярный в Европе преподаватель коучинга, специализирующийся на вопросах творческого мышления и лидерства, объясняет, какими личными качествами должен обладать сотрудник, чтобы содействовать успеху команды, и дает важный совет – «начните с себя»! Автор считает, если вы сможете наладить взаимоотношения с коллегами, то станете ценным командным «игроком» и сможете блестяще выполнять свои функции в коллективе.
Коучинг, как способ обучения людей самостоятельному поиску знаний, применению их в жизни и достижению успеха, в последнее время приобрел большую популярность и стал необходим для каждого руководителя.Эта книга посвящена отдельно взятой сфере применения искусства коучинга – коучингу на рабочем месте. Ее автор, Джули Старр, – тренер и консультант с более чем двадцатилетним опытом работы в области коучинга. Метод Старр, специально разработанный и испытанный в сфере бизнеса, основан на психологическом консультировании.
Может показаться маловероятным, чтобы Эбенезер Скрудж, герой классической повести Диккенса, стал примером для подражания по финансовым вопросам. Однако если проанализировать поведение этого персонажа и поразмышлять, как Скрудж сумел оставить позади свои привычки скупца и превратиться в радостного, сострадательного и щедрого человека, мы все можем извлечь для себя пользу.«Финансовая мудрость Эбенезера Скруджа», написанная известными в Америке психотерапевтами и консультантами в области финансового планирования, – книга, способная помочь вам на непростом пути к финансовой независимости.