Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - [12]
Как бы то ни было, история преподнесла нам следующие основные уроки:
■ скучное общение редко оказывается эффективным;
■ репутация способствует успеху, но одной ее недостаточно;
■ каждому маркетинговому плану помимо денег требуется идея;
■ мы можем поучиться энтузиазму прошлого, каким бы наивным он не казался нам сегодня;
■ нам нужно выучить язык потребителей, а не навязывать им свой.
И напомню еще раз – но повторяю я эту фразу так часто, потому что это ключевая мантра маркетинга: «Ваш клиент прав, даже если он ошибается».
Будущее
Сэм Голдвин, киномагнат, стал свидетельством того, как нелегко делать прогнозы – особенно в отношении будущего. Мастерство предсказаний заключается не столько в умении пристально смотреть в хрустальный шар, сколько в практических размышлениях о вероятных переменах и в том, как маркетолог завтрашнего дня будет справляться с ними тогда, начиная готовиться к ним уже сейчас.
Мы мало что можем сделать, чтобы изменить их, но и прятать голову в песок тоже нет смысла. Мы увидим все большую непредсказуемость в этом все более глобальном мире. Москва, Шанхай, Пекин, Бомбей, Дели обретут (уже обрели) такую же значимость, как Нью-Йорк, Лондон, Париж, Бонн. Мы узрим небывалые размахи, подъемы и всплески. Нет ничего невозможного.
Мы живем в круглосуточном обществе. Офисы, подобные отделению «Google» в Цюрихе, открыты 24 часа в сутки, без выходных. Нам больше никто не даст пару недель на раздумья. Ответы будут требоваться все скорее, и лучше к этому привыкнуть.
Итогом непредсказуемости и перемен, скорее всего, станет появление большого количества новых возможностей, ранее не считавшихся вероятными.
Для осознания этих возможностей от нас не потребуются таланты превосходных стратегов – лишь мастерство тактиков, не теряющих самообладания в условиях постоянно меняющегося курса.
Великолепному маркетологу потребуются сноровка и сообразительность.
Изучая историю, мы не заметили в ней значительных перемен, за исключением расцвета цифровых технологий за последние 60 лет. Это скорее эволюционное развитие, нежели революционный прорыв. Но перемены не за горами, стоит лишь разгореться соперничеству между средствами массовой информации. Такая борьба неизбежна вследствие появления газет и журналов, ориентированных на потребителей. Пресса издается со скоростью света и посвящается самым злободневным вопросам – а может быть, появятся даже некие оптимистичные издания с «добрыми новостями», призванные противостоять министерству обреченности, современным олицетворением которого служит журнал «Wapping».
Новые технологии сделают эмпирический маркетинг гораздо более ощутимым. Большое распространение получит интерактивный маркетинг. Виртуальная реальность станет реальной и трансформирует электронную коммерцию. Появится больше необычных кинематических впечатлений, что превратит кино и театр в то, что нельзя пропустить.
О2[53] и Уэмбли[54] – лишь начало живых развлечений.
Контроль над распространением станет решающим фактором в битве между реализаторами и поставщиками. В Великобритании низкое качество сервиса будет преследоваться особенно строго. Наступит расцвет этической торговли – компаний вроде Кооперативного движения и «John Lewis»,[55] – а также электронной коммерции.
Главным рычагом станет создание отношений между потребителем и владельцем бренда. Концепция пожизненного клиента (которая в настоящее время лишь обсуждается, но не воплощается в реальность) займет центральное место в маркетинге. Возможно, мы даже увидим то, чему давно пора появиться, – то, что я довольно легкомысленно именую «магазинной привязанностью» – дружеское и теплое отношение к клиентам, которых будут узнавать в лицо благодаря новой идентификационной технологии, превращающей шопинг в персональный сервис.
Несколько перемен. Как к ним подготовиться? Изучайте все новое. Новшества в розничной торговле, новые интернет-технологии, новые дебаты о политике взаимоотношений между оптовиками, реализаторами, поставщиками, потребителями, новые открытия и изобретения – чему из этого вы стали свидетелем за этот год? Читайте все издания, посвященные торговле: «Marketing Week», «Marketing», «Campaign», «PR News». Просматривайте сайты «Trendwatching» и «Springwise» – ведущие системы выявления инноваций (вы можете найти их при помощи «Google»).
Настраивайтесь на перемены и сохраняйте всю хоть сколько-нибудь интересную информацию. Она вам пригодится.
Лицо бизнеса станет иным. В глобальной экономике все больше внимания будет уделяться качеству и окупаемости товаров, и это означает сокрушительное поражение Китая с его высокой инфляцией. Когда «Steiff», производитель мягких игрушек, отозвал производство из Китая обратно в Германию, объяснив это тем, что выпученный на полмиллиметра глаз медвежонка Тедди превращает его взгляд из преданного в сумасшедший, это послужило заявлением о неспособности Китая соответствовать немецким стандартам качества.
Возрастет значимость корпоративной социальной ответственности. Задача маркетинговой кампании «Diageo»
Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.
Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.
Средний бизнес – основа экономики любой развитой страны в мире. Однако трудности, с которыми сталкиваются компании среднего эшелона, не всегда очевидны: они не такие гибкие и мобильные как стартапы, они не имеют такой запас прочности, как компании-гиганты. Руководителям среднего бизнеса приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством проблем, которые стоят на пути к процветанию и развитию организации. Об основных семи препятствиях роста и рассказывает в своей книге Роберт Шер, эксперт по стратегическому планированию именно в этом секторе экономики.
Перемены – необходимая часть жизни. Наверняка вы тратите много сил на то, чтобы поддерживать текущее положение вещей – и таким образом превращаете свою жизнь в стоячий пруд. Ирония в том, что даже если наше существование кажется нам скучным и бессмысленным, мы продолжаем цепляться за него: старые друзья, работа, прежнее, серое и тесное, пространство жизни. Но как решиться на перемены?«Великолепный лайф-коучинг» поможет вам решить эту проблему. Анни Лайоннет – профессиональный лайф-коуч, с многолетним опытом работы.
Успех любого дела – будь то ведение бизнеса или руководство организацией – зависит прежде всего от сотрудников.В этой книге рассказывается, как создать высокоэффективную, успешную и нацеленную на результат команду, а также даются советы, как правильно определить и исполнить свою роль в ней. Дуглас Миллер, успешный, популярный в Европе преподаватель коучинга, специализирующийся на вопросах творческого мышления и лидерства, объясняет, какими личными качествами должен обладать сотрудник, чтобы содействовать успеху команды, и дает важный совет – «начните с себя»! Автор считает, если вы сможете наладить взаимоотношения с коллегами, то станете ценным командным «игроком» и сможете блестяще выполнять свои функции в коллективе.
Коучинг, как способ обучения людей самостоятельному поиску знаний, применению их в жизни и достижению успеха, в последнее время приобрел большую популярность и стал необходим для каждого руководителя.Эта книга посвящена отдельно взятой сфере применения искусства коучинга – коучингу на рабочем месте. Ее автор, Джули Старр, – тренер и консультант с более чем двадцатилетним опытом работы в области коучинга. Метод Старр, специально разработанный и испытанный в сфере бизнеса, основан на психологическом консультировании.
Может показаться маловероятным, чтобы Эбенезер Скрудж, герой классической повести Диккенса, стал примером для подражания по финансовым вопросам. Однако если проанализировать поведение этого персонажа и поразмышлять, как Скрудж сумел оставить позади свои привычки скупца и превратиться в радостного, сострадательного и щедрого человека, мы все можем извлечь для себя пользу.«Финансовая мудрость Эбенезера Скруджа», написанная известными в Америке психотерапевтами и консультантами в области финансового планирования, – книга, способная помочь вам на непростом пути к финансовой независимости.