Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - [9]

Помните, карточная система распределения продуктов, действовавшая в годы второй мировой, была упразднена лишь в 1954 году. Но впоследствии произошло очень многое. В 1955 году на телевизионные экраны Великобритании вышла первая коммерческая реклама зубной пасты «Gibbs SR». «Покалывающая свежесть. Свежесть льда. Зубная паста „Gibbs SR“». Это было то время, когда с появлением супермаркетов и потребительской экономики начала свое победоносное шествие революция розничной торговли, апофеозом которой стали слова премьер-министра Гарольда МакМиллана: «Так хорошо вам еще не бывало!» Маркетинг и реклама как сфера деятельности почти обрели уважение общества (но еще не окончательно).

1960-е годы. Развитие массового маркетинга

«Свингующие 60-е». Карнаби Стрит, Битлз и Роллинг Стоунз, потоки солнечного света, изливавшиеся на Манчестер, Бирмингем, Ливерпуль и Ньюкасл – дом «Животных» и «Дом восходящего солнца». Телереклама обретает все большую значимость. Это была эра рекламных акций, вроде бесплатной раздачи пластиковых маргариток в качестве стимула. Время, когда стиральные порошки вступали в яростную схватку подобно рыцарям на турнире – «возьми с собой мое бесплатное предложение, прикосновение, осязаемое прикосновение под звуки моей рекламной песенки». В хлопьях для завтрака дети находили пластиковые игрушки. В супермаркетах люди в костюмах Медовых Монстров[25] угощали покупателей образцами сахарных подушечек. Потрясающие призы вроде клетчатых Mini Minor[26] стояли, окруженные тоннами «Scott’s Porage Oats».[27] «Atora Suet»[28] была известным брендом в эту промасленную эпоху. «Bisto»[29] служил мощным КПЭ – ключевым показателем эффективности. «Файн Фэр» был очень большим супермаркетом. И даже близнецы Крэй владели маленькой (но на удивление агрессивной) рекламной компанией. Все принимали в этом участие. Маркетинг был классной штукой. Маркетинг свинговал. Маркетинг был в струе.

1970-е годы. Появление креативного маркетинга

В 1970-е годы движущей силой маркетинга была реклама, и Великобритания оказалась во власти нескольких впечатляющих рекламных агентств – «Saatchi & Saatchi», BMP, «French Gold Abbott», WCRS, один из основателей которого, Робин Райт, выразил такое намерение: «Вытурить из страны белые трости больших и жирных американских агентств».

Реклама становилась все более утонченной. На свет появились рекламные кампании для «Heineken» («Освежает те области, которые конкурентам недоступны») и сигар «Hamlet» («Счастье – это сигара по имени Гамлет»), обе – детища лучшего рекламного агентства всех времен, ныне уже прекратившего свое существование, CDP. Реклама, носившая на себе печать трех «б» – «большая, блеклая и безынтересная», – высмеивалась молодыми одаренными звездами вроде Ридли Скотта, Дэвида Путнэма, Алана Паркера и Адриана Лина, каждый из которых начал свою карьеру в рекламном бизнесе.

1980-е годы. Декада «бренда»

Большое стало синонимом прекрасного. Маркетинг превратился в золотой ключ от ворот фортуны. Исследовательские компании еще никогда не были так богаты. Полки заполнили новые товары. Великобритания завоевала мир при помощи WPP,[30] скупавшей такие неприступные бастионы Соединенных Штатов, как «J. Walter Thompson» и «Ogilvy Group».[31] Маркетинг превратился в игру с нулевым исходом, военные действия разворачивались повсеместно, во всех сферах. Велись даже «газонокосилочные войны», вспыхивавшие каждую весну между «Flymo» и «Ransome», заявлявших, что их вращающийся агрегат «тише воды, ниже травы». Бренд поднялся на волну популярности. В 1988 году под угрозой насильного поглощения RHM[32] наняла «Interbrand» для изменения балансовых ведомостей компании путем переоценки брендов. Три «б» превратились в «большой, брендовый и боевой».

1990-е годы. Целевой маркетинг

Прежде дело обстояло так: рекламное агентство удерживало комиссию в размере 17,65 процента со всех покупаемых средств массовой информации. С представителями СМИ в рекламных агентствах обращались как с людьми «второго сорта». На бизнес презентации они всегда попадали последними. К ним относились как к неизбежному злу, однако, неплохо разбиравшемуся в математике. Но теперь математика оказалась в большой цене. Мир стал сложнее – резко возросло количество средств массовой информации, потребители бросились занимать все имеющиеся ниши. Прошла эпоха «прокрутим по телику». Клиенты умнели, многие из них уже обзавелись МВА[33] и задавали неприятные вопросы о моделях эффективного использования фондов и таких вещах, как ROI.[34] Стоило упомянуть слово «креативность», и они интересовались: «Каковы матрицы измерений?» Багровым от стыда креативщикам оставалось только отправиться с горя в паб. Итак, власть захватили СМИ. Система комиссий потерпела крах, как это рано или поздно происходит со всеми системами (и неплохо бы об этом не забывать). Теперь все зависело от точности прицеливания и окупаемости.

2000-е годы. Цифровой маркетинг

Прошу внимания, новый претендент. Дитя цифрового пространства, которое Ричард Айрес (экс «Capital Radio», ITV, «Pearson» и «Guardian Group»[35]) однажды охарактеризовал как прыщавого юнца, покрытого пирсингом и с постоянным выражением ярости на лице. Его задачей было стать не передовым или прогрессивным, а «кровавым».