Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [70]
Два превосходных источника информации о посетителях — это URL реферреров и ключевые фразы, использовавшиеся для поисковой системы. Оба показателя дают прекрасный материал для логических выводов. Они могут сообщить, откуда посетители приходят, что ищут, получается ли трафик из правильных источников и т.д. При секционировании и фрагментации данных можно также выявить различные потоки трафика и получить возможность усовершенствовать их.
Объединенные значения инструментов веб-анализа редко бывают полезны для выработки действенного понимания. Посетители приходят на веб-сайт по несметному количеству причин (независимо от того, почему существует веб-сайт, кстати, когда вы в последний раз покупали на Amazon.com?).
На рис. 6.10 приведена типичная версия отчета о доменах реферреров и дополнительная информация, которую он может предоставить. Данный отчет можно про
сматривать либо по доменам, либо, как рекомендуется, по наиболее крупным рефер-рерам, по определенным URL (страницам) на веб-сайтах реферрера, который передает трафик на данный сайт.
Рис. 6.10. Отчет о доменах реферреров
На рис. 6.11 приведена типичная версия отчета о ключевых фразах поиска. В результате отработки этих данных можно обрести практическое понимание того, какие ключевые слова приносят наибольший трафик из поисковой системы (рис. 6.12).
Рис. 6.11. Отчет о ключевых фразах поиска
Рис. 6.12. Ключевые фразы поиска по отчету поисковой системы
Позволяя понять факторы формирования трафика на веб-сайте, эти отчеты помогают оптимизировать стратегию сбора и создания индивидуализированных впечатлений (даже если ключевую фразу поиска придется повторить на рекламных страницах). Они также могут действовать как триггеры для проверки A/B или многопараметрической проверки (“Посетитель пришел отсюда, значит, о нем уже что-то известно и его можно направить на проверку версии B в надежде, что показатель переходов улучшится”). И наконец, эти отчеты определяют анализ, который, вероятно, является одним из самых простых, быстрых и, возможно, наиболее действенных.
Эти отчеты — настоящая золотая жила информации, если анализировать их тщательно и учитывать несколько фундаментальных фактов.
Ответственные лица подразумевают, что аналитики всегда будут знать о каждом вебсайте, который передает трафик на веб-сайт компании. В действительности от 40 до 60 процентов реферреров всегда будут нулевыми (или пустыми, или неизвестными, или прямого доступа, или по закладке, в зависимости от используемого инструмента). На рис. 6.10 число 41,41 — вполне приемлемый процент.
Обычно такое поведение объясняют наличием у посетителя закладки на веб-сайт или вводом URL непосредственно в браузере. Но это еще не все объяснение. Отсутствие URL в журналах может быть связано со следующим.
• Браузер посетителя имеет специальные параметры (некоторые браузеры не будут передавать реферрер вообще).
• Зачастую не срабатывает постоянная переадресация (301), и весь приходящий через нее трафик выглядит как нулевой, поскольку реферрер не передается. (Например, при переадресации трафика с yourcompanyname.com на www.your-companyname.com (если это не постоянная переадресация), весь трафик окажется нулевым.)
• Трафик исходит от различных кампаний непосредственного маркетинга по электронной почте, и реферрер не может правильно передаваться программой электронной почты на веб-сайт.
• Браузер посетителя может иметь очень жесткие параметры защиты.
Следует знать эти причины и учитывать тот факт, что приличная часть трафика не имеет реферрера. Тем не менее реферреры остальной части трафика известны. Примите это как руководство к действию.
Согласно последнему анализу E-consultancy, 80 процентов трафика Интернета начинает свой путь с поисковой системы (анализ выполнялся в четвертом квартале 2006 года). Следовательно, разобравшись в ее трафике, поступающем на веб-сайт, можно подстроиться под тенденции клиента. Поисковые системы существенно изменили поведение последних и следует удостовериться, что трафик ему соответствует. Отправной точкой всего анализа является понимание поведения посетителей веб-сайта в поисковой системе, а также знание используемых ключевых фраз. Это вполне нормально, когда количество трафика от поисковых систем контролирует набор ключевых фраз.
В конкурентной борьбе необходимо копать глубже. На рис. 6.13 представлен один из примеров анализа, который может быть проведен на основании трафика по ключевым фразам каждой поисковой системы.
Рис. 6.13. Анализ по ключевым фразам поиска
Теперь все готово. Вычислены следующие показатели.
• Посетители (посещения): общее количество посетителей от Google и по каждой ключевой фразе.
• Процент посетителей (посещений): простой процент от общего количества.
Всего просмотров страниц: общее количество веб-страниц, просмотренных посетителями.
• Просмотров страниц на посещение: общее количество просмотров страниц, деленное на общее количество посещений. Это приблизительный показатель “привлекательности” веб-сайта для трафика по каждой ключевой фразе.