Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [69]
Показатель отказов определен следующим образом:
Показатель отказов (bounce rate) — это процент трафика, который покидает вебсайт на протяжении менее чем 10 секунд.
По поводу периода времени не существует жесткого правила. Имеется много версий на этот счет (например, посетители, просмотревшие только одну страницу, или остававшиеся в течение пяти секунд или меньше пятнадцати секунд), но исходя из практического опыта автор рекомендует десять секунд. Это вопрос воображения, но в современном мире коротких интервалов внимания посетитель должен находиться на вебсайте по крайней мере десять секунд, чтобы понять, что это не то, что он ищет. Если десять секунд — слишком высокая планка, то можно ограничиться пятью секундами.
Для вычисления показателя отказов (по указанным ранее причинам) рекомендуется использовать время, а не количество страниц.
Представьте, что проводится четыре кампании (поиск, электронная почта, слияния и корпоративный веб-сайт) и необходимо измерить показатель переходов. Отчет мог бы выглядеть так, как демонстрирует табл. 6.1.
Первые три кампании требуют материальных затрат для управления трафиком. Четвертый бесплатен. Просмотр только этого отчета сообщит, что наиболее эффективным средством является электронная почта, затем корпоративный веб-сайт и поиск.
Но были ли это затраты на трафик самого высокого качества? Возможно, нет. См. табл. 6.2.
Вот это да, теперь все куда интересней! Рассмотрим столбец показателя отказов. Обратите внимание, что каждая кампания имела их совершенно разные значения. Электронная почта, на фоне наилучшего показателя переходов имеет самый плохой показатель отказов (возможно, необходимо улучшить список рассылки электронной почты, поскольку она раздражает или непопулярна в настоящее время).
О показателе отказов следует заботиться, поскольку он предоставляет новую и весьма интересную точку зрения на эффективность проводимых кампаний и отдельных веб-страниц (рис. 6.9). Другими словами, это позволяет удостовериться, выполняют ли они свою работу на самом деле. Такое знание можно использовать для оптимизации трафика, страниц и стратегии сайта.
Рис. 6.9. Показатель отказов для страниц веб-сайта
Это еще один показатель, весьма недооцениваемый большинством практиков веб-аналитики. При его измерении в первую очередь следует обратить внимание на следующее.
Пять и десять секунд — это пороговые значения, которые довольно широко распространены ныне в отрасли. Также важно ознакомить с этим показателем ответственные лица компании. Большинство из них недостаточно хорошо понимают это, а следовательно, не спрашивают о нем и не используют его настолько часто, как другие показатели при принятии важных решений, касающихся веб-сайта.
Большинство производителей либо не обеспечивают настройку, либо считают это специальной услугой (отдельно оплачиваемой).
В приведенном примере использовались кампании, а в примере следующего раздела — ключевые фразы поиска. Но показатель отказов можно применять по URL источника, веб-странице (рис. 6.9.), стране (география) и т.д. Можно найти все, что наилучшим образом подходит для данной компании.
Когда создаются собственные уникальные отчеты и индивидуальный анализ, объединение этих двух показателей может зачастую обеспечить открытия, связанные с реальной эффективностью. Попытайтесь сделать это. На сайте выявятся ценные источники трафика, а также области головной боли. Например, можно обнаружить, что некоторые страницы или элементы сайта характеризуются высокими показателями отказов, которые не имеют тенденции к снижению на протяжении необычно длительного времени. Это свидетельствует о проблемах с действиями, содержимым или структурой навигации.
Это ценный трафик, поэтому имеет смысл потратиться на понимание того, откуда он исходит, почему посетители приходят и тут же покидают веб-сайт. Зачастую действительно трудно приобрести трафик. Посетители — это те, кто так или иначе решил прийти на веб-сайт. Если последний способен помочь им решить их задачи, можно считать, что гражданский долг выполнен и клиент получил необходимую помощь.
Показатель отказов — лучший друг аналитика и первый шаг к пониманию, как заполучить трафик для веб-сайта. Зачастую это скорее понятийная мера, нежели просто вычислительный показатель.
Одним из величайших преимуществ веб по сравнению с другими каналами является то, что веб позволяет понять намерения клиента. Кроме всего прочего, можно попытаться выявить причины, побуждающие посетителей заходить на тот или иной вебсайт. Если известно, откуда посетители пришли, то о них можно узнать чуть больше, а возможно (только возможно!), попробовать создать содержимое или впечатление, которое бы им подходило больше или помогло лучше решать задачи.