Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [44]
Анализ посещаемости сайта в самом лучшем случае должен давать не более 35 процентов данных (согласно стратегии Trinity). Остальное следует взять из результатов деятельности сайта или качественных данных (ответ на вопрос “почему”). Великие аналитики прекрасно чувствуют себя как в мире анализа чисел, так и в бескрайнем мире наблюдения за клиентами, чтения их записей, выведывания их невысказанных намерений, проведения лабораторного анализа применимости, чтобы выработать понимание, и т.д.
Они имеют врожденную способность выслушивать людей, их проблемы и при этом все время думать о 10 интересных способах, которыми наложение данных на сайт или другие показатели анализа его посещаемости могут быть соотнесены для проверки правильности идей. Великие аналитики способны сопоставить слайд презентации на основе KPI анализа посещаемости сайта и результатов деятельности со слайдом на основании сегментированного анализа VOC Pareto, поскольку ничто иное не имеет смысла!
Составление отчетов — дело простое: имеются входные данные, выходные, KPI, таблицы и строки. Анализ значительно сложней. Здесь нет предопределенных путей и предопределенных вопросов, ответы на которые следует дать. Необходим широкий кругозор и высокая любознательность. Выслушав неоднозначные бизнес-вопросы, необходимо не потерять глубокого желания поиска новых, лучших способов использования данных, чтобы ответить на них. Великих аналитиков не волнуют вопросы, сработает ли анализ; они оставляют его на потом. Они изыскивают возможности, включая не очевидные.
Столкнувшись с неполными или недостоверными данными, вместо того чтобы перебирать все причины, по которым анализ может не удаться, они делают резонные предположения и способны найти жемчужину в известной куче. Подавляющему большинству это не удается; неполные или недостоверные данные ставят аналитика в тупик. Действительно великий аналитик может придумать другой способ отделения зерен от плевел (используя сегментацию данных, статистику, здравый смысл, понимание клиентских сегментов или другие методы).
В реальности аналитики редко властны принимать меры или реализовывать рекомендации лишь на основании собственного мнения. Великие аналитики — великие ораторы; они могут представить свой доклад так, что он будет легко понятен, хорошо аргументирован и способен убедить ответственные лица компании. 15 часов комплексного, многопараметрического статистического анализа регрессивной модели будут скрыты, а собственное эго подавлено, ответственное лицо следует убедить, что изменение содержимого презентации продукта будет иметь самое существенное влияние на доход. Они не стесняются говорить ни с техническим персоналом, ни с вице-президентами компании, убеждая их в своем мнении (даже при наличии оппозиции).
Деловой здравый смысл — невероятно трудно приобретаемое качество, даже труднее, чем способность судить о ком-то по стандартному интервью. Но, вероятно, единственная вещь, которая отличает составителя отчетов от аналитика — это умение видеть всю картину, способность понять цель и решать стратегические задачи. Великие аналитики — это не напичканные теорией типы, которые норовят все усложнить и запутать больше, чем есть в реальности. Вспомните принцип Бритвы Оккама (когда все решения равнозначны, наилучшим является самое простое). Такие аналитики обладают здравым взглядом на вещи и врожденной способностью сводить сложную ситуацию, рассматривая логические возможности, до ее наиболее простого уровня. Это вовсе не означает, что они не могут справиться со сложными ситуациями; напротив, они имеют серьезный талант разбираться в непростых вопросах и излагать их суть на доступном языке, а не застревать в крысиных норах. Они знают, когда и как упрощать.
Большинство игроков на этом поле играет в защите: они просто предоставляют данные или отчеты, время от времени контролируя панели инструментов, — обычно безо всякого рвения. Но имеются и другие — нападающие: они на переднем крае бизнеса и регулярно советуют, что нужно измерять. На вопрос: “Скажите, на что способен данный инструмент?”, он ответит: “Укажите мне ваши стратегические цели, и я скажу вам, какой толк можно извлечь из имеющихся данных”.
Великий аналитик тратит 30 процентов своего времени на изучение всех доступных данных только с целью поиска тенденций и понимания. Они расходуют время на то, чего в действительности никто не просил делать. Но эти 30 процентов позволяют ему играть в нападении, обеспечивая понимание того, что никто и не подумал бы попросить, на понимание значимых руководящих действий. Они делают это потому, что лучше осведомлены о положении сайта и данных, чем кто-либо еще, а также потому, что им это нравится.
Действительность веб такова, что ответственные лица обычно хотят только замера посещаемости. Джим Штерн (Jim Sterne), автор и организатор саммита Emetrics, определил