Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [175]
• Используйте тщательно подобранных консультантов, которые делают не много работы: приходят поговорить с вами и предоставить новые идеи.
• Помощь в овладении новыми технологиями, которые вы опробуете, и в выяснении новых способов фиксации данных.
• Знакомить с радикальной внешней точкой зрения (для чего обычно и привлекают консультантов во всем мире), которая поможет повлиять на стратегию (существенно больше, чем KPI или проект страниц).
Вы находитесь в очень разрежаемом воздухе. Удостоверьтесь, что ваша организация настроена на риск, как и вы. Здесь вы будете делать больше ошибок (но и побед будет больше). Будьте готовы к этому и убедитесь, что это хорошо. Удостоверьтесь, что вы не организовали “сумасшедший процесс”, что люди проводят совещания и делают графики не только ради самого процесса (что случается регулярно). Вы должны мотивировать свою группу (аналитика/исследования/Web/и т.д.) и поддерживать организацию, следя за тем, чтобы персонал развивался правильно.
Вы платите огромные деньги за работу, выполняемую нечасто.
Таким образом, эта среда поможет определить вашу роль и обязанности на каждом этапе, а также как должен выглядеть следующий этап (вы можете подготовиться к нему перед переходом).
Это очень просто. Теперь вы имеете секретный соус. Действуйте и процветайте!
Итак, вы почти закончили. В этом разделе я поделюсь своими советами и рекомендациями, которые помогут перейти от обработки огромного количества данных к созданию культуры, где решения принимаются не на основании эмоций или предчувствий, а базируются на конкретных данных.
Самой большой проблемой нынешней среды является тривиальная реализация инструмента. Это занимает пять минут. Но инструментальные средства имеют ограничения и могут лишь предоставлять данные. Проблему составляет то, что все мы склонны принимать решения на основании собственного жизненного опыта.
Создание управляемой данными культуры, возможно, и есть священный грааль. Не многие компании справляются с этим. Чем больше компания, тем тяжелее это сделать и тем большее усилий необходимо, чтобы следовать советам данного раздела. Придется полагаться на евангелистов и чаще менять агентов.
Без дальнейшей суматохи выполните семь шагов создания культуры принятия решений на основе полученных данных, независимо от размера вашей компании или ее положения.
1. В первую очередь ориентируйтесь на результат.
2. Помните, что составление отчетов — это не анализ. Занимайтесь последним.
3. Обезличьте принятие решений.
4. Реагируйте с опережением, а не с запаздыванием.
5. Дайте аналитикам власть.
6. Принимайте решения на базе Trinity.
7. Думайте в терминах процесса.
Самой распространенной ошибкой веб-аналитики является установка на веб-сайте инструмента анализа посещаемости (от Omniture, WebTrends, Coremetrics и т.д.) и выпуск отчетов, переполненных KPI анализа посещаемости сайта. Это прекрасно на пару месяцев, но затем вы начнете терять аудиторию.
Я рекомендую начать с измерения показателей результата деятельности веб-сайта для вашей основной аудитории (маркетологов, например). Это такие показатели, как доход, разница между себестоимостью и ценой продажи, ассортимент товаров и количество новых клиентов. Ознакомьтесь со своей основной лояльной аудиторией и выясните, что их мотивирует, каковы их персональные доходы и насколько они заинтересованы в бонусах. Займитесь сначала этими показателями, а не количеством посещений вашего сайта каждую неделю.
Смысл данных действий в том, что вам необходима почти интуитивная связь с потребителями ваших данных, и нет ничего лучшего, чем знать то, что их мотивирует. Практические показатели могут предоставить ключ к созданию связи на этом уровне, поскольку они точно измеряют действия, влияющие не только на практический результат компании, но и на портфели потребителей данных.
Если вы сможете доказать своим клиентам данных, что работаете для того, чтобы обеспечить их личный успех (и не завалить их отчетами), помогая повысить доход, уменьшить издержки или усовершенствовать удовлетворение требований заказчика, чтобы они могли получать чуть большую премию, большую зарплату или просто похвалу от боссов, то ваши данные окажутся для вас жизненно важны и станут вашими верными друзьями. Это может оказаться более захватывающим, чем любой наркотик.
Постепенно, со временем, вы можете начинать переход от простого сосредоточения на результатах деятельности к анализу более сложных данных посещаемости сайта, а получаемые в результате KPI использовать для качественного анализа, проверки, конкурентного анализа и т.д.
Порядка 99% проблем веб-аналитики можно свести к следующему:
• данные: петабайты[55];
• отчеты: терабайты;
• Excel: гигабайты;
• PowerPoint: мегабайты;
• понимание: байты;
• одно деловое решение на основании фактических данных: бесценно.