Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [176]
Вывод этого уравнения, особенно его первых трех пунктов, в том, что мы тратим приличную часть своей жизни на составление отчетов. Инструментальные средства здесь не помогут; они имеют 300 фиксированных отчетов, как что могут только то, что могут, и не обладают достаточными возможностями, чтобы позволить вам провести настоящий анализ.
Короче говоря, анализ в современном мире делать довольно трудно — данные, повсюду данные, а понимание ускользает из поля зрения. Составление отчетов обычно означает запуск любимого инструмента и выпуск массы отчетов в надежде, что один из них подскажет вам или вашим пользователям, какое действие предпринять. Но это довольно редко имеет место.
И наконец, немаловажным фактором является то, что составление отчетов и анализ по всем категориям отнимает слишком много времени. Они требуют огромных вложений времени, ресурсов и энергии. Решение на миллион долларов, которое вам необходимо принять, заключается в том, где сосредоточить те скудные ресурсы, которые вы имеете. Если по завершении определенного периода рабочего времени ваша таблица, график или отчет не будут кричать о действии, которое ваши бизнес-лидеры должны предпринять, то вы занимаетесь составлением отчетов, а не анализом. Вы обязаны однозначно выбрать то, на что хотите потратить время и средства.
Я рекомендую сосредоточиться на анализе, а не на составлении отчетов. Это трудно сделать, поскольку большинство организаций и структурно, и культурно желают получать отчеты, а не заниматься анализом. Мера успеха — это количество пользователей, зарегистрировавших доступ к вашему инструменту веб-анализа, и количество специальных отчетов, которые были изданы. Автоматизируя составление отчетов и упрощая доступ к ним для активных пользователей, вы сможете постепенно перебраться от составления отчетов в мир анализа.
Ознакомьтесь с краткими определениями составления отчетов и анализа. Составление отчетов: искусство поиска трех ошибок в тысяче строк.
Анализ: искусство знания того, что три ошибки на тысячу строк несущественны. Каков ваш выбор?
Динозавры руководствовались правилами доисторической эпохи. Нашим бизнес-миром XXI века правит HiPPO. Как уже упоминалось ранее, HiPPO — это мнение самой высокооплачиваемой персоны.
HiPPO отвергают ваши данные. Они оказывают давление на бизнес, клиентов, компании и веб-сайты. Эти персоны полагают, что знают все лучше всех (и иногда так и есть). Даже их простое присутствие на совещании препятствует высказыванию новых идей.
Решение этой проблемы, сулящее “выигрыш”, — это восстание против HiPPO и обезличивание принятия решений. Просто сделайте это, а не только мечтайте. Вот некоторые вещи, которые можно предпринять на пути к этой цели.
• Постарайтесь получить контекст из других мест. Задействуйте в анализе внешние или внутренние бенчмаркинги (см. главу 11).
• Получите конкурентные данные (например: “Мы опережаем конкурента на x процентов по показателю zz”).
• Постоянно держите в поле зрения клиентов вашей компании и работайте над обобщением их голоса (например, при помощи экспериментирования и проверки или открытых вопросов в опросах).
• Создайте абсолютную прозрачность в своих показателях, определениях и вычислениях (используйте слайды PowerPoint и симпатичные изображения, которые обеспечат действительную прозрачность).
Цель заключается в том, чтобы удалить собственное или другое укоренившееся мнение (включая HiPPO) и позволить говорить данным, причем не любым, а только тем, которые прозрачны, независимы, имеют внешний контекст и в наибольшей степени отражают чаяния клиента и действия.
С вами могут поспорить многие, но спорить с голосом клиента отважатся не все, включая HiPPO. Клиент, в конце концов, всегда прав! Ваша задача, таким образом, сводится к обезличиванию принятия решений.
Веб-аналитика — это зачастую “взгляд в зеркало”. Ко времени, когда вы получаете данные, они уже успевают устареть. Это несколько усложняет дело.
Для продвижения вперед не следует ожидать, пока некто запросит что-то в отчете. Играйте на опережение.
Посещайте стратегические и оперативные совещания. Предвидьте наступающие изменения на сайте или проведение кампаний, или возможности приобретения. Прежде чем вас попросят, составьте план анализа воздействий и заранее представляйте результаты. Вы выиграете по престижу и будете способны обеспечить лучший анализ, поскольку вы находитесь в действии и способны применять собственные устрашающие аналитические квалификации.
Цель заключается в том, чтобы превратить функцию веб-аналитики из простого анализа веб в функцию веб-интеллекта. Это море данных и интеллекта определяют, что решения должны быть сделаны для создания великолепного впечатления клиентов о вашем веб-сайте (и сделать на этом деньги).
Желательно, чтобы ваши веб-аналитики или менеджеры тратили 20% времени на анализ, о котором никто не просил, а о котором только собираются попросить.
Обратная сторона медали, если вы аналитик, а не составитель отчетов, то 20% времени должны посвятить подробному изучению данных и выполнению анализа, о котором никто не просил, поскольку только вы можете это сделать, ведь вы единственный умник в семье.