Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [173]
На первом рабочем этапе вы не имеете ничего или почти ничего, т.е. никакой реализации веб-аналитики. Вы только начинаете, заручившись некоторой поддержкой руководства, достаточной для реализации программы веб-аналитики (хотя, возможно, некоторые данные о веб-сайте уже есть!). Рис. 15.2 демонстрирует этот первый рабочий этап.
Рис. 15.2. Обязанности клиента и консультанта: этап 1
• Реализовать инструмент веб-анализа.
• Продемонстрировать предвидение на основании данных и обратить их на пользу своей компании.
• Найдите наиболее влиятельного человека среди хозяев веб-сайта и предоставляйте ему отчетные данные. Если вам не удастся найти кого-либо со столь высоким положением, найдите того, кто может помочь вам в этом. Это критически важно.
• Не ожидайте совершенства. Не выбирайте самый дорогой инструмент и не платите консультанту большой аванс (вы сделаете это позже).
• Попробуйте поговорить с предыдущим клиентом, которого консультант недавно потерял.
• Поговорите с владельцем веб-сайта и некоторыми из потребителей данных (не со всеми, только с теми, кто восторженно относится к использованию данных).
• Помогите быстро найти и реализовать наилучший из первых подходящих инструментов. Обратите внимание, именно первый инструмент. Более подробная информация о процессе выбора оптимального исполнителя приведена в главе 5.
• Научитесь не делать ошибок, которые совершают другие клиенты (типа замера обращений или самых популярных страниц выхода, или уникальных посетителей за день).
• Проводите больше сеансов обучения в своей компании, а также работайте на публику (это позволит вам выглядеть красиво и продемонстрировать свои возможности).
За все сделанное на данном этапе воздастся впоследствии, и это хорошо. Удостоверьтесь, что вы соответствуете ожиданиям ваших внутренних клиентов и партнеров по компании. В качестве цели первого этапа выберите тех людей, которым нужны данные, и ваших друзей (они помогут вам в ваших усилиях). Однако не переусердствуйте и не предоставляйте доступ к вашему новому приложению веб-аналитики более чем 500 сотрудникам. Это уже перебор.
Не платите пока консультантам много, поскольку основная работа еще впереди.
Вы преуспели в ряде начинаний, консультанты занимаются отчетами, которые люди используют, а вы тонете в вопросах. Некоторые начинают жаловаться на то, что не знают, какое действие выбрать, маркетинговые VP задаются вопросом, почему мы продолжаем изменять сайт несмотря на то, что аналитический инструмент не сообщает, почему колеблется показатель переходов. Рис. 15.3 демонстрирует этап 2.
• Рассмотрите возможность нанять веб-аналитика, чтобы у компании был внутренний эксперт, который соберет семейное знание и наладит взаимодействие с VP. Если работаете в средней или крупной компании, рассматривайте возможность нанять того, кто мог бы претендовать на роль менеджера (перечень необходимых квалификаций приведен в предыдущем разделе). Это была бы действительно серьезная победа для вашей компании.
Рис. 15.3. Обязанности клиента и консультанта: этап 2
• Создайте настраиваемую панель инструментов для вашего бизнеса (поскольку вы поняли, что уникальные и стандартные KPI из книг вам не подходят).
• Вы понимаете, что многие данные отсутствуют, а дескрипторы не срабатывают, так что вам понадобится масса усилий, чтобы модифицировать дескрипторы и собрать новые данные (например, о структуре сайта, подробности его деятельности, новые файлы cookie и параметры, метаданные кампании и многое другое).
• Подтолкните своего консультанта (дальше составления простых отчетов) с точки зрения того, что он вам передает.
• Помогите заполнить должность аналитика по возможности быстро. (Ищите сообразительного, любопытного и просто разбирающегося в веб; основные качества перечислены в главе 4.)
• Сделайте так, чтобы консультант больше времени тратил на переговоры с людьми, которые участвуют в вашем бизнесе и работают с вашим веб-сайтом (например, IT).
• Выясните, каковы финансовые цели вашего веб-бизнеса, поищите бенчмаркин-ги и выясните, каков успех других каналов (розничная продажа, телефонный и т.д.). Вам понадобится это, чтобы продемонстрировать успех веб подобно тому, как компания делает это для наблюдения за другими каналами. Я знаю, это звучит странно, но можете поверить, это работает.
• Осознайте реалии вашего бизнеса, критерии бизнес-успеха и сведите свою бизнессообразительность в таблицу (в отличие от опыта по инструментам на этапе 1).
• Создайте вышеупомянутые настраиваемые панели инструментов, которые включают основные финансовые или иные цели для ключевых показателей, отображающих реальный успех. Показатели на этих панелях будут сегментированы по базовым стратегиям приобретения вашей компании (PPC/SEM, прямой маркетинг, партнерский маркетинг и т.д.), чтобы сделать панели инструментов персональными для вас (но не до последнего клиента).