Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [168]
В идеале в покупатели переходили бы 100% посетителей. Но вы никогда не достигнете этого значения, как бы упорно ни трудились, чтобы выработать максимально гладкий процесс. Вы должны организовать переход максимально возможного количества зашедших посмотреть и прежних покупателей; не все хотели покупать, но это честная игра.
Обычно лишь 15% трафика сайта создают пришедшие покупать (покупатели), а порядка 20% — пришедшие посмотреть. Это дает в общем 35%.
Вот воздействие на ваш круг возможностей:
• уникальных посетителей веб-сайта: 768 000;
• потенциальных посетителей, подлежащих преобразованию: 35%;
• уникальных посетителей “в игре”: 268 800;
• фактический коэффициент переходов посетителей: 16 500;
• фактический коэффициент переходов посетителей: 6,1%;
• круг возможностей: 268 800 - 16 500 = 252 300.
Используя традиционные вычисления, вы переоценили бы размер круга (те люди, которых вы могли бы перевести) на 499 200!
Позвольте объяснить, что произошло: когда ваше руководство попросило повысить показатель переходов, вы переоценили количество посетителей, которых было возможно перевести, на полмиллиона!
Когда ваше руководство требует от вас “простого” (“Только 1% переходов от непереходящих”), вам будет проще пройтись по воде. Я, конечно, преувеличиваю, но не очень и сильно.
Теперь вы можете представить, что действительность гораздо хуже. Некоторые покупатели и зашедшие посмотреть уйдут с вашего сайта потому, что попали не на ту страницу. Вы можете вообразить и большее количество подобных случаев. Это означает, что реальное число посетителей, имеющих правильное намерение, осталось достаточно большим, чтобы дать вам возможность организовать их переход.
Теперь вы можете легко понять, почему аналитики и маркетологи столь упорно трудятся над содержимым и предложениями, чтобы хоть немного поднять показатель переходов. Большое количество предпринятых инициатив и финансируемых проектов дает удручающе низкую отдачу взамен всех капиталовложений. Причина в том, что наш знаменатель — уникальные посетители — является неправильным (в нашей стандартной формуле показатель переходов равняется результатам деятельности, деленным на уникальных посетителей), так что мы серьезно переоцениваем круг своих возможностей.
Так что же делать теперь, когда вы вооружены всей необходимой информацией?
• Замерьте показатель переходов, который используют многие и лишь некоторые игнорируют, поскольку он обеспечивает немного с точки зрения понимания. Он может даже ввести в заблуждение, когда дело доходит до оценки возможностей.
• Вычислите размер своего реального круга возможностей, применяя показатель отказов, фильтрацию и намерения клиента (добавьте сюда собственные факторы, специфические для вашего бизнеса).
• Организуйте в компании регулярную образовательную программу, чтобы ознакомить ответственных лиц с реальными возможностями веб-сайта вашей компании.
• Сегментируйте посетителей в круге возможностей, чтобы выявить реальные рычаги воздействия на них (и побудить их к покупке). Сосредоточьтесь на вопросе “почему” (используйте опросы, лабораторные исследования, экспериментирование и проверку).
Сделав все это, сядьте и наслаждайтесь, поскольку вы достигли вершин веб-анализа и помогли своей компании победить конкурентов!
В главе 3 обсуждались все методы UCD, которые вы можете применить, чтобы получить более полное понимание причин (которое проистекает из результатов количественного анализа данных посещаемости сайта). Одна из непрерывных методик измерения, рекомендуемых в главе, подразумевает использование опросов. Они просты в реализации, а также предоставляют для анализа количественные и качественные данные. Но самое главное, они доставляют мнение клиента непосредственно вам.
Опросы, конечно, только один из методов, находящихся в нашем распоряжении, но преимуществ у них много, а недостатков мало (более подробная информация об опросах приведена в главе 3). Благодаря быстроте реализации и обширным возможностям вы должны серьезно рассмотреть вероятность их применения на своем веб-сайте (причем меньше всего для измерения реального круга возможностей, обсуждаемого выше).
Если вы реализуете опрос на своем веб-сайте, то независимо от применяемой методики и способа существуют три вопроса, которые имеет смысл задать обязательно. Некоторые из наших гуру, такие как Джим Штерн (Jim Sterne), фактически считают, что для наилучшего опроса в мире вполне достаточно только этих трех вопросов.
С какой целью вы посетили наш веб-сайт сегодня?
Этот вопрос может быть задан и так: “Какова причина вашего посещения сегодня?”, или “Какую задачу вы собираетесь решить на нашем веб-сайте сегодня?”, или “Зачем вы сегодня здесь?”
Не многие владельцы веб-сайтов хорошо осведомлены о том, почему люди посещают их веб-сайты, а это один из наилучших способов ответить на этот критически важный вопрос. Ответы, которые вы будете читать, и диапазон основных задач откроют вам глаза и помогут объяснить многие из “сверхъестественных” явлений, которые вы наблюдаете в своих данных при анализе посещаемости сайта (и даже при анализе троп).