Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [169]

Рекомендация: начните с краткого перечня главных задач, решаемых на веб-сайте. Это может быть: изучение товаров или услуг, приобретение товаров или услуг, получение справки либо поддержки, предложение работы, проверка состояния заказа и т.д. Далее предусмотрите область ввода напротив пункта Другое, чтобы ваши посетители могли сообщить, почему они находятся на вашем веб-сайте. Это неисчерпаемый источник неожиданностей. Люди посещают наши веб-сайты по таким причинам, которые мы никогда и не вообразили бы. Если целью является запись в поле Другое, то вы можете добавить этот пункт в список главных задач.

Удалось ли вам решить свою задачу сегодня?

Если вам нравится показатель переходов и доход, продолжайте любить их. Это чрезвычайно простой вопрос, который можно включить в опрос и узнать впечатление посетителей об эффективности вашего веб-сайта с точки зрения решения их задач.

Задавая этот вопрос, мы не должны полагаться на гипотезы типа “Если посетители видели эту страницу, они могли бы найти ответ на свой вопрос”, или “Если я замеряю переходы, я смогу понять, насколько эффективен мой сайт”, или “Наш сайт и так великолепен, поскольку его дизайн обошелся в четверть миллиона долларов”. А так мы выслушиваем голос клиента, точно сообщающий нам, насколько хорошо работает веб-сайт, когда дело доходит до поставки товаров.

Рекомендация: ответом на вопрос должно быть просто “да” или “нет”. Желательно воздержаться от предоставления возможности ответить “может быть”, как на этом настаивают в опросах владельцы некоторых веб-сайтов. Не должно быть никаких “может быть”; либо работает, либо нет. Имеет смысл также объединить ответы на приведенный выше вопрос с ответами на вопрос о коэффициенте успешного завершения задачи, как показано на следующем рисунке.

Бум! Вы имеете массу понимания. Одного взгляда на такую диаграмму достаточно, чтобы сообразить, во что имеет смысл вложить средства на вашем веб-сайте. Она может сообщить вам, почему ваш показатель переходов составляет 1,2% (а именно потому, что 44% людей, заходящих на ваш веб-сайт за покупками, не смогли выполнить свою задачу), а также насколько хорошо ваш веб-сайт выполняет свои вспомогательные функции (например, проверка состояния заказа или регистрация продукта).

Замер завершения главной задачи — это почти всегда игра с новыми правилами (поскольку тенденции со временем меняются, равно как и бизнес-интересы).

Теперь, при желании точно узнать, что необходимо сделать для повышения показателей, отображенных на графике, вы задаете третий вопрос.

Если вам не удалось выполнить свою задачу сегодня, то почему?

Этот вопрос можно задать и иначе: “Если вам не удалось выполнить вашу задачу, объясните, почему?”, или “Почему вам не удалось выполнить свою задачу на нашем веб-сайте сегодня?”, или “Как нам усовершенствовать веб-сайт, чтобы гарантировать вам возможность выполнения задачи?”

Ответ на этот вопрос — мнение клиента в чистом виде. Здесь оптимально подойдет раскрывающийся список с такими пунктами, как усовершенствовать внутренний поиск, изменить навигацию и предоставить больше информации о продукте. Позвольте клиенту высказаться. Предоставьте им возможность выразить свое мнение и снабдить вас рекомендациями. Это сработает лучше, чем вы предполагаете, ответы и предложения могут быть крайне ценны.

При анализе ответы на этот вопрос следует разделить на категории по общим темам, а затем оценить процент тех, кто не способен выполнить свою задачу. Это ваш простой и понятный список работ по усовершенствованию впечатлений клиентов о вашем веб-сайте.

Рекомендация: владельцы веб-сайта, маркетологи и ответственные лица ожидают, что клиенты предоставят им готовые ответы на вопросы. Клиенты могут огласить только то, чем они недовольны, что плохо, но как это исправить, они зачастую не знают. Не расстраивайтесь, если не получите ответа типа “Упростите и усовершенствуйте навигацию при помощи каскадных таблиц стилей”. Не рассчитывайте на такое. Это ваша работа, вы должны выявлять проблемы, договариваться с разработчиками, исследователями, информационными архитекторами и веб-аналитиками, а также придумывать идеи и устранять проблемы, на которые жалуются клиенты. Настоятельно рекомендуется выбирать наилучшие идеи и пропускать их через многопараметрические проверки или проверки A/B, чтобы позволить клиентам самим сообщить вам (при помощи щелчков), какие их устраивают больше всего.

Эти три простых вопроса являются богатейшим источником понимания, когда дело доходит до выработки стратегии помощи клиентам.

Глава 15. Выработка культуры принятия решения на основе полученных данных — практические шаги и полезные советы

Эта, последняя, глава рассматривает одну из самых больших проблем, которую должна преодолеть любая успешная аналитическая программа: создание в компании глубоко укоренившейся культуры принятия решений на основании данных, а не человеческих чувств. Это особенно трудная проблема, поскольку в веб слишком много источников довольно сложных данных. Обычно эти источники не согласованы друг с другом, поэтому данные оказываются неоднозначными. Люди созданы так, что им нужна уверенность, и, приступая к трудной работе, они хотят знать, что их ожидает в результате. Мы больше занимаемся составлением отчетов и намного меньше анализом. Однако вполне возможно выработать культуру, которая будет базироваться на данных, и через некоторое время это войдет в привычку. Это, конечно, потребует времени и терпения, но вполне выполнимо.