Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [167]
• уникальных посетителей веб-сайта: 768 000;
• показатель отказов: 20% (весьма консервативно);
• уникальных посетителей “в игре”: 614 400;
• результаты деятельности (заказы и т.д.): 16 500;
• фактический коэффициент переходов посетителей: 2,7%;
• круг возможностей: 614 000 - 16 500 = 597 900.
Используя традиционные вычисления, вы переоценили бы размер круга (то количество посетителей, которых можно перевести) на 153 600! Вообразите, что бы было, если бы владелец веб-сайта внес эти цифры в набор целей для показателей переходов. Ужас.
Совет. Не стоит сбрасывать со счетов ушедших посетителей. В главе 2 обсуждалось, почему так важно выявить показатель отказов, а затем углубиться в выяснение того, почему этот трафик ушел с вашего веб-сайта. Возможно, необходима сегментация его источников по кампаниями или страницами веб-сайта. Это обычная рекомендация. В данном контексте, прежде чем вы выполните все эти рекомендации, измерение круга возможностей без показателя отказов поможет вам лучше понять их размер.
Многие профессионалы веб-аналитики все еще используют веб-журналы как источник данных. (Веб-журналы предоставляют множество преимуществ, которые описаны в главе 2.) Недостатком подобной практики является наличие в веб-журналах посещений поисковыми роботами (их очень трудно отфильтровать, поскольку каждый день появляются новые). И если их не отфильтровывать, то количество посетителей будет неоправданно раздуто. Кроме того, веб-журналы будут также содержать “посещения” сайта различным программным обеспечением мониторинга, которое вы сами же и используете. Они будут также раздуты записями об ошибках 404 и различными сопутствующими запросами, например файлов DLL и CSS, которые могли бы содержаться на вашем веб-сайте, все это будет затруднять точное вычисление показателя отказов.
Постарайтесь отфильтровывать весь этот материал из своего источника данных вебаналитики. При аккуратной фильтрации вполне нормально удаление от 10 до 30% посетителей (это зависит от многих факторов, так что у вас числа могут быть другими).
Вот воздействие на ваш круг возможностей:
• уникальных посетителей веб-сайта: 768 000;
• отфильтровано crud[54]: 25%;
• уникальных посетителей “в игре”: 576 000;
• результаты деятельности (заказы и т.д.): 16 500;
• фактический коэффициент переходов посетителей: 2,9%;
• круг возможностей: 576 000 - 16 500 = 559 500.
Используя традиционные вычисления, вы переоценили бы размер круга (те люди, которых вы могли бы перевести) на 192 000!
Crud не уникален для веб-журналов. Существует множество способов, которыми методики сбора данных, ориентированные на JavaScript, учитывают crud в вычислениях (все неправильно кодированные параметры URL для дескрипторов веб-аналитики, которые выполняются неверно). Фильтрация очистит ваши данные и поможет реально оценить количество посетителей, которых вы можете перевеси в разряд покупателей, а следовательно, точно выяснить свои возможности.
Предположим, вы зашли в автомагазин. Вас тут же встречает продавец, единственной задачей которого является продажа вам автомобиля сегодня (даже не завтра, а сегодня) любой ценой (но желательно все же подороже), поскольку его зарплата обычно начисляется с комиссионных. Проблема в том, что вы зашли просто посмотреть автомобиль, возможно, проверить его на ходу (test drive). Не исключено, что вы еще даже не скопили на него денег. На самом деле вы пока и не собираетесь покупать. Для подскочившего к вам парня это не имеет значения. Он собирается продать, а не выяснять, что вы хотите (и это не ошибка — его поведением управляют жесткие стимулы).
Аналогично не каждый посетитель вашего веб-сайта собрался там покупать и не каждое посещение — возможность перехода. Однако мы делаем анализ троп и измеряем показатель переходов, поскольку ведем себя подобно продавцу авто. (Представьте, что вы зашли в автомагазин только для того, чтобы получить номер телефона их штаб-квартиры или пожаловаться на проблемы, а продавец сразу же устраивает вам 30-минутный показ их последних автомобилей!)
Это означает, что выявление намерений клиентов, которые посещают ваш веб-сайт, критически важно для вашей способности не только удовлетворять их, но и выяснять, сколько автомобилей можно продать, сколько посетителей их уже имеют, купили фактически вчера и ищут уже нечто другое, когда заходят в ваше представительство (веб-сайт).
Используя маркетинговые исследования, опросы на веб-сайте или другие методы, вы должны постараться вычислить, почему посетители приходят к вам на веб-сайт (я называю это главной целью посетителя (visitor primary purpose)). Затем сегментируйте посетителей, скажем, на тех, кто собрался покупать, и тех, кто зашел посмотреть (ознакомиться с вашими товарами и услугами). Вы найдете и другие сегменты людей, которые приходят на ваш сайт в поисках поддержки, информации о компании, ее работе или для регистрации продуктов, изменения контракта или проверки состояния своих заказов и по многим другим причинам.