Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [166]
Есть и другая альтернатива, позволяющая справиться с выбросами. Это обеспечит вам более надежное вычисление верхних и нижних контрольных границ с использованием квартили (quartile):
Q1 = 25%;
Q2 = 50%, или среднее, или медиана;
Q3 = 75%;
LCL = Q1 - (1.5 х IQR);
IQR вероятное отклонение сокращения, IQR = Q3 - Q1;
UCL = Q3 + (1.5 х IQR).
Для критических выбросов вы можете заменить умеренный множитель выбросов с 1.5 IQR на 3. Более подробная информация по этой теме приведена по адресу http://snipurl.com/outlier.
(За этот совет благодарю Уэнди Мейли (Wendi Malley) из Исследовательского Комитета WAA.)
Рассмотрите возможность использования контрольных границ с вашими KPI, такими как коэффициент снижения количества посетителей при расчете и для корзинки. Вы будете приятно удивлены тому, чему научились (а уж как удивятся ваши боссы!). Коэффициенты снижения количества посетителей особенно хорошо подходят для применения контрольных границ, поскольку это структурный процесс (structured process); они конечны и контролируемы (finite and controlled), а также обычно имеют склонность к флуктуациям внутри узкой полосы. Вы можете заметить, что в этом случае UCL и LCL чрезвычайно мощны (рис. 14.13 вполне мог бы представлять ваш коэффициент снижения количества посетителей при расчете или для корзинки).
Использовать контрольные границы не просто, поскольку это требует некоторых знаний и терпения, но зато оказывает мощную помощь в анализе, особенно при необходимости отделить сигнал от шума.
Помните: сигнал О понимание О действие О счастливые клиенты О деньги, деньги, деньги!
Все хотят получить отдачу от капиталовложений, сделанных в веб-сайты. Результатом может стать увеличение количества заказов, стимулов, переадресаций, снижение количества обращений в центр по телефону, увеличение числа щелчков на ваших баннерах или что-нибудь другое. Обычно мы очень сосредоточены на попытках выяснить способы улучшения результатов деятельности и собственно показателя переходов (или дохода, или другого подобного KPI).
Такая направленность на практический результат для компании — вполне достойная причина, по которой зачастую забывают о том, что в действительности люди посещают веб-сайт для решения множества собственных проблем. Не допускайте подобной оплошности, деловые ответственные лица зачастую переоценивают возможности веб-сайтов и результат деятельности, который те могут обеспечить.
Используя показатель переходов как средство, рассмотрим в этом разделе, как оценить реальный размер вашего круга возможностей (opportunity pie). Другими словами, все люди, которые посещают ваш веб-сайт даже первый раз, уже в игре, и они предоставляют вам возможность перевести их в разряд покупателей (и обеспечить вам некий доход).
Помните наше определение показателя переходов?
Показатель переходов (за определенный период времени) = результаты деятельности / уникальные посетители
Если веб-сайт получает 1,075 миллионов посещений от 768 000 уникальных посетителей, что приводит к 16 500 заказов, то наше стандартное вычисление дало бы вебсайту премилый показатель переходов в 2,1%. Это не так уж и плохо с учетом того, что анализ Shop.org за третий квартал 2006 года показал отраслевой показатель переходов в 2,2%.
Но если вы продемонстрируете такой показатель переходов своему руководству, то их первой мыслью станет: “Как, черт возьми, неужели наш веб-сайт настолько плох, что мы не можем добиться от людей больше чем 2% переходов?”
Размер круга возможностей математически вычисляется так:
• уникальных посетителей веб-сайта: 768 000;
• результаты деятельности (заказы и т.д.): 16 500;
• показатель переходов: 2,1%;
• круг возможностей: 768 000 - 16 500 = 751 500.
Теперь ответственному за веб-сайт достаточно пары секунд, чтобы ответить руководителю: “Если бы вам только удалось заполучить хотя бы еще один процент от 751 500 переходов, только 1 ничтожный процент, то мы увеличили бы количество наших заказов до огромных 46%!” (Простая арифметика: (751 500 х 0,01) / 16 500)[53].
Это кажется вполне логичным (и напоминающим о многих предпринимателях, мечтающих об успехе за счет преобразовании хотя бы 1% населения Китая). Проблема с логикой заключается в том, что она предполагает достаточно большой размер остающегося незамкнутым круга (751 500). Действительность не такова.
Не стоит волноваться, существуют достаточно простые подходы, которые можно применить к данным, чтобы лучше оценить реальный размер своего круга возможностей, а следовательно, и понять эффективность своих веб-сайтов.
Показатель отказов помогает выявить процент трафика на вашем веб-сайте, который покидает его “немедленно”. Это происходит по многим причинам: неверный щелчок в результатах поиска, аллергическая реакция на ваш веб-сайт, пропущенное продвижение на странице или любая другая причина, которую вы только можете вообразить.
На настоящий момент вы знакомы с концепцией показателя отказов. Типичный показатель отказов составляет порядка 30% (у вас может быть другое значение). Вот воздействие на ваш круг возможностей: