Управление репутацией в интернете - [23]

✓ Низкая степень недоверия к новым брендам. Аудитория склонна к экспериментам и оригинальным предложениям. Поэтому с отсутствующей репутацией работать проще и быстрее.

✓ Важный момент – для производителей товаров в сфере косметологии и похудения репутационные запросы являются высокочастотными. Покупательницам важно получать отклики о товаре, роль рекомендации критична. Поэтому работа с рейтингами на отзовиках – в первую очередь.

✓ В качестве ORM-инструмента для бьюти, помимо повышения рейтинга, нередко выбирается SERM –  продвижение положительных ресурсов в топ выдачи. В случае с производителем БАДов в топ выведены два самых крупных отзовика с рейтингом в зеленой зоне.

Прививка от конкурентов

«Зачем медицинской сфере управление репутацией? Там и так все понятно», – скажет обыватель. На самом деле имидж клиник – сложная репутационная луковица. На него влияют эмоциональное восприятие (приятный врач, улыбчивая медсестра), рациональное восприятие (вылечили – хорошее самочувствие), чужое субъективное восприятие (мнения молодых мамочек во дворе). Он формируется не с первого посещения и имеет высокую степень инертности. То есть если вы доверяете своей клинике и врачу, шероховатости сервиса не изменят ваше мнение.

✓ Репутация имеет высокую ценность, потому что от качества услуг зависит безопасность и здоровье пациентов.

✓ Главный трастовый ресурс с отзывами – Prodoctorov.ru. Платформа позволяет оставлять упоминания не только о клинике, но и о конкретных специалистах.

✓ Репутация напрямую зависит от имиджа сотрудников. Если доктора имеют хорошую рекомендацию, клиенты пойдут к ним, даже ничего не зная о медицинском центре. Две звезды – серьезный повод отказаться от визита к врачу. Отзывы об узких специалистах нужно отслеживать в обязательном порядке.

✓ В крупных городах на репутацию клиник критично влияет рейтинг на геосервисе. В “миллионниках” расположение медицинских центров имеет ключевое значение, поэтому их нередко ищут на «Яндекс. Картах» и Google.Maps. Отслеживайте количество звезд и сравнивайте с конкурентами в вашем районе.

✓ Текстовый контент имеет преимущество перед видео. Медицинская специфика ограничивает использование фото и видео, поэтому клиенты доверяют объемным текстовым обзорам.

✓ Имидж клиники для клиента важнее, чем стоимость услуг. Положительная репутация медицинского учреждения в сети привлечет новых клиентов, даже если ценник выше среднего по городу.

✓ Ответ на негативный отклик наверняка вернет пациента. Если отрицательный отзыв касается не качества лечения, а сервиса клиники (кулера нет, кофе не предложили, полы скользкие, освещение плохое), грамотная отработка негатива расположит пациента в вашу пользу.

✓ Высокая активность пользователей, особенно в сфере хирургии и пластической хирургии. Здоровье – в числе базовых потребностей, поэтому клиенты охотно делятся личным опытом. Представьте, что вы пришли к хирургу, который не смог вправить сустав, а на ресепшене еще и чай не предложили. Что вы будете делать? Наверняка отправите претензию на сайт и оставите несколько отзывов о горе-докторе. Так сейчас делают все.

В Markway часто обращаются медицинские центры, которые столкнулись с необходимостью работать с отзывами. В 2020 году к нам пришла одна из московских клиник. Проблема состояла в отсутствии постоянной коммуникации с пациентами. Работа по ответам не велась, сбор упоминаний отсутствовал как таковой. Один из ресурсов в топ-10 выдачи был отрицательной тональности. Рейтинги на «Яндекс. Картах» и Google.Maps меньше 4 баллов. Карточки на геосервисах содержали некорректные данные. Опасный прецедент: в этом случае пациент может посмотреть график работы и прийти к закрытым дверям.

Фактически складывался репутационный вакуум и сложности с привлечением новых пациентов. Компания поставила амбициозную задачу в максимально короткие сроки (1–3 месяца) исправить ситуацию и улучшить репутационный фон.

Мы пошли по стратегии постепенного наращивания позитива. Кроме того, нужно было свести к минимуму время ответа на новые упоминания – не более 15 минут.

• Даны ответы на все отклики за последние три месяца, собраны отзывы клиентов.

• Для сбора откликов через КЦ был разработан скрипт, что позволило получить согласие клиентов на публикацию отзыва через e-mail-рассылку. Клиенты стали охотнее делиться личным опытом.

• Проведена оптимизация видео на YouTube-канале клиники под репутационные запросы.

• Составлены скрипты для отработки негатива.

• Особое внимание уделено не только общим, но и профильным отзовикам: prodoctorov.ru, docdoc.ru, meddoclab.ru. Работа велась как с репутацией центра, так и с репутацией каждого отдельного доктора.

• Детально проработаны карточки клиники, добавлены фотографии, точные данные, публикации.

Результат – развернутые описания карточек организации, высокие рейтинги положительно повлияли на ранжирование центра в локальном поиске отзовиков, геосервисах. В категории «медицинские центры» в заданном районе центр клиента, как правило, ранжировался в топ-3 мест. Рейтинг на площадках в среднем более 4,5 баллов. В 2019 году клиника получила достижение «Я хорошее место» от «Яндекса», которое выдается организациям, имеющим не менее 4,4 балла в рейтинге и входящим в 10 % лучших на территории. В 2020 году врачи клиники заняли призовые место в премии «ПроДокторов – 2020». Репутационный фон значительно улучшился.