Управление репутацией в интернете - [21]
В мобильном приложении также публиковались рецепты для пользователей, которые не привыкли готовить дома. Акции не только простимулировали продажи, но и помогли сформировать репутацию бренда, который заботится о своих клиентах.
Lamoda сумела доказать, что и fashion-маркетплейс может быть отзывчивым во время кризиса. Компания провела грамотное позиционирование бесконтактной доставки, включила в ассортимент непрофильные продовольственные товары, мотивировав решение желанием не увеличивать число доставок и контактов с людьми.
«Во время кризиса клиентам важно чувствовать заботу. Ни в коем случае не прекращайте общаться с пользователями в сети. Ответы на сообщения должны уменьшать тревожность и ощущение неопределенности. Давайте надежду, оставайтесь оптимистичными, исключите любые нюансы сервиса, которые могут быть негативно ассоциированы с кризисом».
Команда Markway
Ищем неочевидные решения
Очевидные решения работают недолго: как только новизна уйдет, они станут нормой. Ведь одновременно с вами аналогичные методы применят и конкуренты. Вспомним хештег #сидимдома, массовый «карантинный» редизайн логотипов и слоганов, сотни роликов на тему локдауна.
Поначалу это вызывало восторг, затем проявилась усталость. Из-за огромного количества предложений люди стали чувствовать психологическое давление от призывов находиться в замкнутом пространстве.
Не перегружайте клиентов обилием антикризисных предложений. Упростите им жизнь, предложив простые понятные решения.
✓ Давайте предельно конкретные советы. Темы, которые лежат на поверхности, быстро исчерпываются и надоедают. Через месяц после начала карантина было бесполезно рассказывать, как справиться с самоизоляцией или разобраться в Zoom.
✓ Делитесь, как изменился ваш бренд изнутри. Пользователи любят подсматривать за «кухней» компаний. В этом случае к любопытству добавится сочувствие, ведь вы продемонстрируете, что сталкиваетесь с теми же проблемами, что и ваши клиенты. Можно показать, как вы изменили порядок работы, чтобы обеспечить безопасность для покупателей и сотрудников.
✓ Предложите аудитории поддержать тех, кто сейчас сталкивается с трудностями. Совместное доброе дело объединяет сильнее, чем беспокойство или страх, хорошо запоминается и в долгосрочной перспективе повышает лояльность. Одна из продуктовых сетей предлагала не только приобрести продукты с доставкой на дом, но и оплатить продуктовые наборы для передачи малоимущим покупателям.
Развивайте репутацию дистанционных услуг. До 2020 года сложно было представить, что оставлять отзывы будут не о вежливости официанта в кафе, а о перчатках на руках курьеров. За две минуты диалога на лестничной клетке клиенты готовы сформировать о вас впечатление. Удивительный феномен, который в новом году полезно взять на заметку. Если вы передаёте товары на дом, при создании контента делайте акцент на пунктуальности курьеров, упаковке, вежливом обращении.
Немного практических примеров.
✓ Instagram запустил инициативу, в рамках которой можно было высказать благодарность людям и малому бизнесу.
✓ «Сбербанк» выпустил серию видео, где рассказывал о ведении бизнеса в новых условиях при переходе на удаленную работу.
✓ Несколько глянцевых журналов сменили обычные обложки на фотографии медиков и пациентов.
✓ Facebook и LinkedIn запустили программы, помогавшие пользователям лучше осознавать свои переживания и справляться с потоком информации.
✓ Hyundai предоставил транспорт волонтерам, а местные кафе и рестораны обеспечили их питанием.
«Работая с репутацией в условиях кризиса, вы работаете, прежде всего, с эмоциями. Меры поддержки могут привести к дополнительным затратам. Может даже показаться, что они идут вразрез с основными целями компании (Facebook, к примеру, предлагала инструменты, которые помогли меньше пользоваться социальными сетями). Но это формирование крепких отношений с аудиторией с заделом на долгосрочную перспективу. Клиенты запомнят, что интересы клиента являются для вас приоритетом. Это безупречный аргумент при продвижении бренда в будущем».
Команда Markway
Действуем аккуратно
Правильная реакция в период пандемии особенно актуальна. Информационный белый шум и спекуляции на теме коронавируса мешают восприятию. Чего стоит выпечка «антикоронавирусного» хлеба в Грозном, «блокаторы» вирусов или идея владельцев украинской аптеки продавать фейковые лекарства под названием «Антикоронавирус». В таком потоке горе-предприимчивости важно дистанцироваться от спекуляций, повысив уровень ответственности.
Фармацевтическая компания «Босналек» успешно справилась с задачей поддержки репутации в период пандемии. Главными принципами ее стратегии стали сочувствие и поддержка:
✓ Участие во всероссийской акции #мывместе по доставке востребованных лекарств жителям Москвы и Санкт-Петербурга, у которых не было возможности купить их самостоятельно.
✓ Юмористические ролики и музыкальная реклама. Ход оказался успешным, число просмотров роликов перевалило за несколько миллионов.
✓ Просветительские медицинские новости.
Помните: ставить краткосрочный рост уровня продаж во главу угла без оглядки на репутацию – губительная стратегия в период кризиса. У вас уже были запланированные маркетинговые кампании? Проанализируйте, адаптируйте к новым условиям или перенесите на более поздний срок. Не пытайтесь во что бы то ни стало сохранить выгоду «здесь и сейчас» любой ценой.
