Управление репутацией в интернете - [22]
✓ Спекулировать на трагедии. К примеру, после разрушительного урагана «Сэнди», который прошел по восточному побережью США, ряд компаний решил привлечь к себе внимание через его упоминание. Сеть American Apparel организовала распродажу с использованием промокодов «SANDYSAIL». Большинство клиентов восприняли это крайне негативно.
✓ Демонстрировать коммерческий интерес. Сходную ошибку допустил американский ритейлер Gap. Компания попыталась действовать, разослав клиентам сообщение с призывом позаботиться о себе и оставаться дома. Правда, в том же твите компания спрашивала пользователей, не собираются ли они заняться покупками на их сайте. Соседство участливого тона и прямой рекламы вызывало у аудитории негативную реакцию. Компании пришлось удалить твит и принести извинения.
✓ Организовывать неуместные активности. Чтобы выразить признательность сотрудникам Национальной службы здравоохранения Великобритании (NHS), модный бренд Oh Polly объявил для них в соцсетях конкурс. Победитель получал набор одежды и приглашение на виртуальную вечеринку. Победитель – медсестра Лара Харпер – не смогла принять участие в мероприятии из-за 12-часовой смены. Когда же она попыталась получить остальную часть приза, то столкнулась с отказом из-за отсутствия на вечеринке. Харпер написала пост в Twitter, который набрал 14 тыс. лайков и более 200 комментариев. Пользователи массово писали, что разочарованы в бренде, чьи условия противоречат самой сути акции – поблагодарить работников здравоохранения за самоотверженный труд.
А теперь попробуйте продумать сценарий для следующей кризисной ситуации. Как бы вы позиционировали себя в условиях пандемии, если ваша работа завязана на личный контакт, к примеру, на организацию фотосессий?
«Многие отрасли переносятся в дистанционный формат полностью или частично. Если это связано с трудностями, превратите их в повод для дополнительной рекламы. К примеру, фотографы, работавшие с моделями лично, нашли выход и публиковали фотосессии, сделанные через FaceTime. Подход демонстрирует готовность искать творческие решения, вызывает пользователей на диалог, а также привлекает внимание к соблюдению дистанции».
Команда Markway
Мы надеемся, что пандемия не повторится. Но на всякий случай напоминаем об основных принципах управления репутацией в период глобального кризиса:
✓ не играйте на негативных эмоциях и ложных надеждах
✓ думайте о долгосрочных планах
✓ демонстрируйте заботу
✓ анализируйте потребности аудитории
✓ оставайтесь искренними и не забывайте, что мгновенные продажи не всегда на первом месте
✓ ищите нестандартные подходы, а не только повторяйте тренды
✓ используйте надежные источники информации.
Глава 8. Все фломастеры разные
Каждой нише по ORM-лайфхаку
Мир после эпидемии коронавируса выявил любопытный тренд: по одной кальке работать категорически нельзя. Каждая отрасль требует индивидуального подхода к репутации. Общие правила построения имиджа мы разобрали в других главах. Здесь расскажем о нюансах работы в пяти популярных нишах.
Красота – страшная сила
Репутацию в бьюти-сфере можно разделить на два направления: услуг и товаров. В имидже услуг салонов красоты лояльность формируется уже на уровне знакомства с откликами пользователей. Целевая аудитория любит глазами и готова к покупке уже после просмотра нескольких фотоотзывов на трастовых ресурсах или в ленте подруг.
✓ Критичную роль при продвижении играют геосервисы как площадки с привязкой к территории.
✓ Главный трастовый ресурс с отзывами – Zoon.ru. Платформа удобна для контента парикмахерских и салонов красоты.
✓ Фото- и видеоконтент, особенно в отзывах, имеет наибольшую популярность. Популярны большие обзоры и распаковка.
✓ Активная коммуникация. Бьюти – одна из сфер деятельности, где клиенты наиболее охотно оставляют отзывы.
✓ Большое влияние социальных сетей, в особенности Инстаграма.
Второе репутационное направление – имидж товаров для красоты. Здесь отзывы имеют ключевое значение. Чем больше, тем лучше. Коронакризис показал, что на покупки баночек и тюбиков в интернете готовы перейти даже консервативные потребители 50+. Только за месяцы локдауна онлайн-площадки получили 10 млн новых клиентов, многие из которых там же и останутся. По данным DataInsight, прогноз на 2021 год – 34 % роста рынка e-commerce.
В своей работе мы нередко сталкиваемся с производителями бьюти-товаров. Один из производителей БАДов для похудения обратился в Markway с задачей нарастить рейтинг на ключевых площадках с отзывами. Основные нюансы работы:
✓ Площадки – irecommend.ru, otzovik.com.
✓ Большое влияние рейтингов на маркетплейсах. Площадки «выстрелили» в 2020 году, следом за ними подтянулась репутация. В одном только WildBerries весной прошлого года приток поставщиков увеличился в 7 раз. Пришли не только новые игроки, но и селлеры, которые ранее продавали товары на собственных площадках. В маркетплейсах очень короткий путь от формирования мнения до покупки. Поэтому производителям бьюти-товаров жизненно необходимо иметь на них высокий рейтинг, большое количество положительных отзывов и ответы на обращения. Если клиентку встречает пустота в звездах и печальная надпись «нет отзывов», она найдет тысячу альтернатив в строке рекомендаций. Отклики клиентов на маркетплейсах – еще одна ваша репутационная коробочка.
Книга «Угол зрения реальности» будет интересна широкому кругу читателей, интересующихся тем, как в нашем действительности происходят процессы розничной торговли, больших продаж. Как клиент видит продавца со своей стороны и как продавец в свою очередь воспринимает разного рода клиентов. Роли человека в ситуации «заказчика» или «исполнителя», амбивалентность поведения в разных ролях и разнообразие восприятия действительности. На чём основаны названия, как работают бизнес-процессы, что побуждает человека к покупке или продаже.
«Мое тело – мое дело!» – однажды громко заявила Тесс Холлидей, запустив волну восхищений и возмущений по всему миру. Теперь она смотрит на всех злопыхателей с обложки журнала Cosmopolitan и говорит: «Это мое время!» Эта книга – не просто исповедь толстой девчонки и не очередная история успеха – это мощный мотиватор для всех, кто когда-либо сомневался в себе. Тесс Холлидей прошла непростой путь от забитой девочки из неблагополучной семьи до самой скандальной и высокооплачиваемой модели плюс-сайз.
Первая и на текущий момент единственная большая книга о создании, ведении и развитии бизнеса интернет-магазина в России, написанная магазинщиком с 20-летним опытом в электронной коммерции, который до сих пор у руля. Книга описывает не только теоретические аспекты поиска ниши, планирования ассортимента и создания сайта, в ней автор рассказывает о своём многолетнем практическом опыте создания, раскрутки и реорганизации интернет-магазинов. Речь пойдёт о логистике и складе, работе с поставщиками и партнёрами, сравнении передачи процессов на аутсорсинг или выполнении своими силами, о нюансах локальной и региональной доставки, самовывоза и многом другом. Также немало внимания уделено интернет-маркетингу.
Компания-легенда, история которой началась в тесной квартире учителя английского языка, а спустя всего 10 лет после основания достигла показателей продаж, значительно превышающих результаты eBay и Amazon, вместе взятых. Это рассказ, как никому не известному Джеку Ма и его 17 друзьям удалось сформировать отсутствующую интернет-индустрию в огромной – больше миллиарда жителей – стране. О людях, которые верили в себя и свое дело даже в самые тяжелые моменты – и сумели изменить мир.
Дизайнер в роли лидера? Это интересно! Джон Маэда – всемирно известный дизайнер, автор бестселлера «Законы простоты», один из наиболее влиятельных людей XXI в. по мнению журнала Esquire. Возглавив Род-Айлендскую школу дизайна, из профессора, не признающего авторитеты и любившего свободу и эксперимент, Маэда превратился в главу иерархической организации и вынужден был методом проб и ошибок учиться быть лидером. В своей новой книге он делится опытом и сводит воедино различные точки зрения на лидерство – художника и дизайнера, инженера и ученого, преподавателя и просто человека.
Вторая из серии книг о раскрытии секретов новых электронных денег. Книга познакомит с очередной звездой криптографии, оставляя читателю свободу самому решить – является ли Эфир очередной киберугрозой для мировой экономики, или платформа Ethereum – это просто логическая последовательность цифрового развития человечества. Параллельно с этим перед читателем раскроется более детально так нашумевшее название «смарт-контракт».