Управление репутацией в интернете - [19]
Бонусы предложили также «Ак Барс» Банк и «Эльдорадо», запустив целый челлендж.
Как вы думаете, как мог бы поступить «Аэрофлот»? Пойти на уступки клиенту, не аннулировать бонусные мили, отреагировать с юмором. Проявление доброты по отношению к питомцам – надежный способ создать положительный образ в соцсетях. «Аэрофлот» им не воспользовался, и это сделали конкуренты.
«Мониторинг социальных сетей очень важен: отслеживайте упоминания ключевых конкурентов, чтобы вовремя отреагировать на связанные с ними публикации. Да, это дополнительные затраты времени, но они того стоят. Используйте ошибки конкурентов как трамплин, от которого вы можете оттолкнуться».
Команда Markway
Отслеживаем негатив
Презентуя в октябре 2020 года новую модель iPhone, Apple объявила, что он будет поставляться без зарядного устройства, мотивировав это заботой об экологии.
Логика понятна. Если клиент покупает iPhone не в первый раз, работающее зарядное устройство у него есть. Однако многим покупателям решение показалось спорным. Во-первых, отсутствие привычного элемента покупки (даже неважного) воспринимается крайне негативно. Во-вторых, решение было воспринято, как попытка Apple заработать и заставить клиентов приобретать дополнительные компоненты. Конкуренты не могли не воспользоваться таким поводом.
Не беспокойтесь, мы ничего не убирали из коробки.
В комплекте с Вашим Galaxy.
Xiaomi опубликовала рекламу, в которой подчеркнула, что по-прежнему кладет в коробку со смартфоном всё необходимое. Сходным образом поступил и Samsung, напомнив, что заботится о пользователях и не собирается лишать их зарядки.
«Любопытный психологический момент. Имиджевая ошибка конкурентов дает компаниям возможность представить очевидное как преимущество. Это отличный репутационный ход, который не будет стоить вам ни рубля. Впрочем, кейс корейской компании оказался не таким однозначным. В октябре появились сведения о том, что зарядное устройство может пропасть и из упаковок флагманских смартфонов от Samsung».
Команда Markway
Используем креатив
Отдельные истории брендовых войн достойны медали за креатив, становятся темой для публикаций в социальных сетях и мемов. Компании и не против, ведь репосты и лайки обеспечивают им дополнительную бесплатную рекламу. Затраты минимальны: достаточно одного вирусного изображения.
Маркетологи Burger King не упускают случая воспользоваться непродуманными действиями ближайших конкурентов. Когда петербургский McDonald’s предложил в качестве бонуса за покупку солнечные очки, вскоре рядом с этой рекламой появилась и реклама Burger King, предлагавшая дождевик – куда более подходящий для петербургской осени подарок. После замены плаката в компании не упустили случая еще раз искрометно пошутить по этому поводу.
«У креатива в управлении репутацией есть несколько преимуществ: он цепляет, он запоминается, он оставляет место для маневра, если шутка не попала в точку. Юмор не воспринимается всерьез, и в случае ошибки всегда можно спустить его на тормозах».
Команда Markway
Правда, в ряде случае ситуационное управление онлайн-репутацией настолько балансирует на грани нормы, что креатив может сыграть с авторами довольно злую шутку. В 2016 году «Альфа-Банк» опубликовал пост на тему «выжившего» банкомата после сноса самостроя в Москве. Как вы считаете, компания допустила ошибку, или такой креатив был оправдан?
Ассоциативный ряд был слишком сложным, аудитория не прониклась юмором момента. Кроме того, снос ларьков в Москве был весьма неоднозначной и многослойной темой, шутить на которую пользователи не готовы. Креатив банка был встречен довольно холодно.
✓ Использовать эмоциональные негативные поводы.
✓ Задействовать острые социальные темы: расовой принадлежности, детской безопасности, домашнего насилия, религии. Они слишком глубоко переживаются пользователями и в случае неуместного юмора могут вызвать информационное цунами.
✓ Выстраивать сложную логическую цепочку. Посыл должен быть понятным и простым. Если пользователь его не понял – вы проиграли, не успев начать игру.
✓ Реагировать, выходя за пределы собственного имиджа. Даже если в ответ на провал конкурентов очень хочется пошутить, но позиционирование вашего бренда не терпит шуток, лучше не рискуйте. В частности, это касается сферы здравоохранения и безопасности.
Враги или друзья?
Не стоит забывать, что конкуренция – это не только борьба. Иногда важно показать клиентам, что вы на стороне общих интересов. Аудитории приятно видеть, что прибыль не является единственной конечной целью компании и у нее есть «человеческое лицо».
Burger King опубликовал твит с призывом заказывать еду в McDonald’s или других ресторанах фастфуда. В компании подчеркнули, что делают это, чтобы поддержать всех людей, занятых в индустрии, вне зависимости от места работы. Ведь сейчас, в период пандемии, количество посетителей сокращается.
Бренд убил сразу двух зайцев. Во-первых, показал, что благополучие людей для бренда важнее прибыли. Во-вторых, отправил мощный уверенный месседж: компания настолько стабильна, что может позволить себе подобные призывы, даже если это в какой-то момент сократит ее доход.
