Управление репутацией в интернете - [18]

«Ключевую роль сыграло наращивание позитивного контента в комплексе с SERM. После завершения кампании за первые несколько месяцев из топ выдачи были вытеснены три площадки с негативными публикациями. Отрицательных отзывов стало меньше. Посетители сайтов видели свежую информацию в положительном ключе, благодаря чему репутационный фон стал позитивным».

Команда Markway

Меняем минус на плюс

Еще один пример решения проблем с репутацией в конкурентной среде – продвижение сети магазинов. В Markway обратилась компания, столкнувшаяся со снижением числа посетителей. Работа с негативными отзывами до этого не велась, репутационный фон был отрицательным.

Аудит репутации показал, что количество отзывов и комментариев с отрицательным содержанием действительно велико. Топ выдачи пестрил негативными площадками, где рейтинг компании был низким. В случае с продажей товаров основные претензии касались сервиса. Представители компании не реагировали на упоминания, негатив накапливался и высоко ранжировался на трастовых площадках, влияя на уровень продаж. Чтобы не проиграть конкурентам в такой ситуации, работать понадобилось сразу по нескольким направлениям:

✓ Повысить активность на страницах бренда в социальных сетях для попадания в выдачу по продуктовым запросам.

✓ Органично нарастить позитивный контент на трастовых площадках.

✓ Разработать политику коммуникации для качественной реакции на негатив.

✓ Привлечь «адвокатов бренда» – клиентов, которые готовы защищать бренд в сети на основе собственного опыта. Так позитивный контент становится самоподдерживающимся.

✓ Разместить ряд статей на авторитетных площадках.

✓ Вывести в топ выдачи по брендовому запросу страницы с позитивными упоминаниями.

«Важный момент: работа с репутацией не свелась только к созданию нужного мнения в интернете. Мониторинг упоминаний позволил выявить реальные недостатки и провести работу по их устранению. У покупателей исчез повод оставлять негативные отзывы. Объем позитива в конечном итоге уравновесил и превысил объем негатива. Была сформирована позитивная выдача в поисковиках и налажена эффективная обратная связь на основе разработанной нами политики коммуникации. Бренд стал выгодно смотреться на фоне конкурентов».

Команда Markway

Итак, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, строить управление репутацией нужно на основе следующих принципов:

✓ настройка мониторинга упоминаний о конкурентах

✓ организация системы быстрой реакции на новые инфоповоды

✓ изучение сильных и слабых сторон конкурентов

✓ разработка политики коммуникации с учетом компенсации недостатков конкурентов.

Глава 6. Поздравляю, шарик, ты балбес!

Как использовать репутационные ошибки конкурентов

Когда конкуренты ошибаются, этим можно и нужно пользоваться. Просчеты соперников – настоящий подарок, который позволит безбилетником заскочить в поезд и укрепить вашу репутацию за чужой счет. Главное – рассчитать удачный момент. Основные правила работы над чужими ошибками:

✓ постоянный мониторинг репутационного фона конкурентов

✓ отслеживание громких информационных поводов в СМИ

✓ изучение отзывов об услугах и сервисе соперников

✓ разработка локальных стратегий ситуационного маркетинга.

Посмотрите на компании, которые постоянно соперничают друг с другом. В историях противостояния вроде «Coca-Cola против Pepsi», «McDonald’s против Burger King» или «Samsung против Apple» подобные эпизоды происходят постоянно. Они помогают привлечь внимание к бренду, становятся темой для обсуждения в социальных сетях. Часто компании намеренно используют имиджевую драку, чтобы построить собственный образ.

Анализ поможет понять:

✓ что потребителям нравится в продукции конкурентов

✓ есть ли у них проблемы с сервисом или дополнительными услугами

✓ что вызывает у покупателей раздражение.

Создавайте контент для клиентов, которые морально подготовлены к смене бренда. Если пользователь социальной сети выражает недовольство услугами конкурента, предложите ему альтернативу и подчеркните, что с вашей-то компанией таких проблем точно не возникнет.

Наращиваем позитив

Ситуативный маркетинг можно использовать, даже если ошибку допустили не ваши прямые конкуренты, а компания, работающая в смежной сфере. Главное, чтобы повод оказался достаточно громким. Хайп никто не любит, но все им пользуются. Хороший пример из 2019 года, когда возможностей и поводов летать в другие страны у людей было куда больше, чем в 2020.

Компания «Аэрофлот» отказалась пустить кота пассажира в салон из-за большого веса. Пассажир отказался сдавать питомца в багажное отделение. Он перерегистрировался с помощью друзей, на время взвешивания заменив кота более легкой кошкой. В результате хозяин и кот в салоне успешно долетели до Владивостока, о чем хозяин и написал в Facebook. «Аэрофлот» такая предприимчивость не порадовала, и компания лишила пассажира всех накопленных миль, чем вызвала поток негатива от пользователей.

Случай спровоцировал множество постов в соцсетях: симпатии аудитории ожидаемо оказались на стороне кота и владельца. Воспользоваться ситуацией смогли сразу несколько брендов. На скандал изящно отреагировал «Ситимобил». Руководитель пресс-службы перевозчика предложил пассажиру вернуть все баллы поездками на такси. Отзывчивый подход, поданный на блюдечке с голубой каемочкой и приправленный юмором, был встречен пользователями на «ура».