Управление репутацией в интернете - [16]
>Мы вас слышим и говорим прямо: мы заботимся о детях. Audi RS 4 – это семейный автомобиль с более чем тридцатью системами помощи водителю, включая систему аварийной остановки. Вот почему мы продемонстрировали их с различными членами семьи в рамках кампании.
>Мы надеялись, что сможем передать эти сообщения, показав, что даже самые незащищенные участники могут спокойно положиться на технологию RS. Это было ошибкой! Audi никогда не планировала никого обижать.
«Важно, что компания не пыталась настаивать на своем. Вместо этого она прислушалась к целевой аудитории и приняла к сведению ее мнение. Audi использовала волну негатива, чтобы еще раз обратить внимание на свои ценности (внимание к потребностям семьи, заботу о безопасности клиентов) и подчеркнуть их».
Команда Markway
Напротив, непонимание того, как работают соцсети, может привести к катастрофе. Если неотработанный негатив закрепляется как вирусный мем, бороться с ним – титанический труд.
Подобная ситуация произошла с Nestle, когда Greenpeace обвинил ее в причинении вреда окружающей среде. По мнению защитников природы, производство пальмового масла, которое входит в состав многих продуктов Nestle, приводит к уничтожению тропических лесов. Greenpeace опубликовал на YouTube эмоциональное видео на эту тему. Пользователи подхватили идею и стали постить изображения, в которых логотип шоколадки «KitKat» был заменен на слово «Killer».
Nestle пошла по пути цензуры и с блеском сделала себе репутационное харакири. Во-первых, кампания заставила видеохостинг удалить видео по нелепой причине «нарушение авторских прав». Разъяренные экоактивисты продолжили борьбу в Facebook, заменив аватары на измененный логотип Kitkat. В ответ представители бренда начали грубо отвечать и пообещали удалять все комментарии с таких аккаунтов. Репутации компании был нанесен огромный ущерб. До сих пор в сети появляются экологические мемы на тему Nestle.
«Запрещать что-то пользователям, тем более на внутренних площадках бренда, – фатальная ошибка. Не будите лихо, пока оно тихо. На первичный негатив наслаивается негатив от раздражения пользователей. Полученную гремучую смесь невозможно контролировать. Запомните главное правило – в любом случае прилагайте максимум усилий, чтобы успокоить пользователей».
Команда Markway
✓ Оставлять финал истории за кадром. Некоторым владельцам бизнеса кажется, что открытость – это демонстрация слабости. Однако она мешает распространению домыслов и помогает создать нужное впечатление. Пользователь интернета, который в будущем найдет негативный комментарий, должен увидеть, что проблема решена.
✓ Пытаться напрямую опровергнуть точку зрения клиента. Нельзя отвечать пользователю так, чтобы он почувствовал себя в глупом положении. Нельзя угрожать или доказывать ему его же ошибку, публично размахивая шашкой. Не пытайтесь переложить вину за возникшие проблемы на клиента, это только разозлит его.
✓ Перебарщивать с извинениями. Не разбрасывайтесь обещаниями уволить сотрудника или изменить правила компании по каждому поводу. Обещайте лишь то, что сможете исполнить, и то, что соразмерно претензиям пользователей.
Седлаем негативную волну
Допустим, вы совершенно уверены в себе и проигнорировали поток негатива. Не успели вовремя среагировать, не захотели ответить, в итоге отрицательная информация разлетелась веером репостов. Можно ли восстановить репутацию даже в таком хроническом случае? Можно.
Объектом репутационных игр может стать даже… соль. В 2019 году в социальных сетях появились посты и отзывы о том, что в пачках соли, которые выпускает «Аралтуз» (Казахстан), нашли стекло. Проблема усугубилась из-за того, что компания не сразу отреагировала на информацию, и скандал выплеснулся в публичное поле.
Чтобы остановить волну негатива, «Аралтуз» должен был действовать решительно. Публикации опровержений и диалога с клиентами уже недостаточно. Понадобилась тяжелая артиллерия. PR-специалисты организовали пресс-тур, пригласили на производство журналистов и подробно рассказали, что похожие на стекло частицы – это минералы, естественный нерастворимый осадок. Экспертные статьи имели успех. Пресс-тур привлек большое внимание к компании и обелил производителя.
«Помните: клиенты воспринимают не отдельные события, а комплексную историю, которая из них складывается. Уравновешивайте негативные инфоповоды позитивными: рассказывайте, что было улучшено в работе компании, как вы преодолеваете трудности. В предыдущих главах вы уже видели немало примеров того, что важно не только содержание новости, но и форма подачи».
Команда Markway
На закуску несколько практических задач. Нередко компании, попавшие в кризисную ситуацию, обращаются к специалистам по управлению репутацией. Представьте, что они обратились к вам. Что бы вы предложили?
Клиентка одного из московских кафе «АндерСон» получила ожог слизистой, заказав баклажаны на гриле. Роспотребнадзор установил, что причиной ожога стала высокая концентрация щелочи в овоще. Пост на Facebook об этом случае собрал несколько сотен комментариев. Некоторые пользователи сомневались в рассказанной девушкой истории, но большинство сочувствовало ей. Как вы считаете, как должны повести себя владельцы кафе?
