Управление репутацией в интернете - [15]

По данным Hubspot.com, с 2010 по 2017 годы публикации из топа Forbes о брендах в сочетании со словом «кризис» упоминались на 80 % чаще, чем за предыдущее десятилетие. 54 % опрошенных специалистов в области пиара и маркетинга считают, что одна из главных проблем в кризисных ситуациях – недостаточно быстрая реакция. Только 45 % компаний имеют план коммуникаций с клиентами и персоналом на такой случай.

Не пополняйте число брендов, которые прячут голову в песок при первых признаках кризиса. Разберитесь заранее, как реагировать на репутационное цунами. Главные правила – оперативность, открытость и честность.

✓ Отслеживайте репутационный фон в потоковом режиме при аномальном всплеске негатива. Используйте системы автоматического мониторинга, при ручном есть вероятность упустить нужный момент. Если количество упоминаний растет лавинообразно, срочно подключайте реакцию.

✓ Выигрывайте время, давая ответ уже в первые часы после публикации поста или отзыва. Если не можете моментально решить проблему, обязательно оставьте упоминание, что разбираетесь с ней. Это снизит накал эмоций и уменьшит число желающих сделать репост. Если информация будет распространяться дальше, в ней окажется ваш комментарий.

✓ Оповещайте клиентов о статусе решения проблемы в личных сообщениях и максимально переводите диалог в офлайн.

Не закрываемся и не молчим

Даже если информационную атаку инициировали конкуренты, большинство из распространителей негатива – обычные пользователи. Не нужно кидать в них топоры и вилы. Покупатели оставляют отзывы не из желания навредить бренду, а из страха или благородного возмущения. Объясните им, как вы защищаете их интересы, предоставляя факты и аргументы. Если дело дошло до публикаций в СМИ, дайте свой комментарий. Подумайте, как заставить аудиторию услышать вашу точку зрения?

Правильная реакция на кризис выручит даже в безвыходной ситуации. История компании «ВкусВилл» доказывает, что открытость и честность эффективнее попыток исказить ситуацию в свою пользу.

В 2018 году Роспотребнадзор обвинил сеть магазинов в нарушении норм, связанных с маркировкой товара и сроками годности. Для поставщика экологически чистых продуктов это «удар под дых». Задайте себе вопрос: а что сделали бы вы? Варианты ответов: 1. Опубликовать опровержение. 2. Предложить компенсацию. 3. Признать ошибку и выйти на диалог. 4. Использовать защитников бренда и «агентов влияния».

Вместо того чтобы отмалчиваться, «ВкусВилл» выпустил подробный материал о том, как проводилась проверка. Компания рассказала о недостаточной надежности методов оценки Роспотребнадзора. При этом «ВкусВилл» принял к сведению замечания и рассказал, как их устраняет.

Опубликованный материал на сайте и в соцсетях собрал тысячи просмотров, а ссылки на него оказались в СМИ. «ВкусВилл» укрепил репутацию сети магазинов, которая тщательно следит за состоянием продуктов и готова устранять недостатки в работе. Пользователи встретили инсайд компании позитивными откликами.

«Открытость – ваше оружие. Попытки уйти в глухую оборону стоили репутационных потерь многим компаниям. Первое – создайте у клиента уверенность, что проблема решена и не повторится в будущем. Второе – «подчистите» репутационный хвост. Третье – проанализируйте источник кризиса: атаку конкурентов, ошибку собственного менеджмента, работу подрядчиков».

Команда Markway

Признаем ошибки

Читали Дейла Карнеги? «Если вы допустили оплошность и знаете, что сейчас вам за это попадет, – сыграйте на опережение, перехватив инициативу оппонента. Быстро и решительно признайте собственную ошибку. Эффект: секунду назад собеседник намеревался удовлетворить своё самолюбие, от души вас отругав, но как только вы признали свою вину, он будет великодушен и проявит снисхождение». Этот психологический прием работает и в управлении репутацией.

В 2016 году смартфоны Galaxy Note 7 начали загораться и взрываться по всему миру. Пришлось отозвать флагман, крупнейшие авиакомпании мира выступили против использования телефона. В результате в третьем квартале года прибыль упала на 30 %.

Samsung быстро взял инициативу в свои руки. Компания принесла извинения, признала ошибку, запустила публичное исследование более 200 тысяч устройств, выявив недочеты в проектировании аккумуляторов. Покупатели получили компенсацию и могли поменять дефектное устройство на новое. Прозрачность вернула доверие пользователей, восстановила репутацию и продажи. Уже в 2017 году Samsung удалось выйти на рекордную выручку.

Еще один пример того, как своевременное признание ошибки оказывается единственным способом избежать репутационных потерь, если рекламная кампания пошла не по плану.

Летом 2020 года автоконцерн Audi разместил рекламу автомобиля, на которой была изображена девочка, прислонившаяся к капоту. Сюжет вызвал неодобрение сразу по нескольким причинам: положение было опасно получением травм, и пользователи увидели в нем вызывающий подтекст.

Компания Audi молниеносно отреагировала на отзывы пользователей, убрала фотографию и дала официальный ответ, пообещав провести внутреннее расследование ситуации.