Управление отделом продаж - [234]

• учить и мотивировать торговый персонал дистрибьютора продавать продукты WICS;

• продвигать новые продукты на рынок через встречи с конечными покупателями напрямую и дистрибьюторов;

• сохранять маржи высокими, чтобы дистрибьюторы были довольны, в этом случае они будут продвигать продукцию WICS;

• осуществлять прямые продажи;

• собирать информацию для руководства;

• выполнять обязанности, связанные с поощрительными программами:

• увеличивать объем продаж;

• повторять положительные результаты;

• демонстрировать товар;

• проводить 30, 35, 40 встреч в неделю;

• проводить встречи с главными клиентами;

• проводить холодные встречи – начать сотрудничество с теми покупателями, с которыми дистрибьютор отказывается общаться.

Должностные проблемы продавцов

Тот факт, что продавцы осознают, какой деятельности от них ожидает руководство, не означает, что они считают его подход правильным. Скорее наоборот, сбытовой персонал в большинстве своем разочарован содержанием должности, которое они считают неэффективным.

1. Должностная роль, для которой важны:

• увеличение объема продаж;

• холодные встречи с конечными покупателями;

• демонстрация продуктов;

• презентации новой продукции.

2. Скорее следование регламенту, чем возможность быть творчески продуктивным:

• 15 демонстраций;

• 10 холодных встреч;

• 5 занятий с дистрибьютором.

3. Акцент в поощрительных программах на тех методах сбыта, которые являются не самыми продуктивными:

• акцент делается на увеличении объемов продаж у новых покупателей, а не у постоянных; новые клиенты предпочтительнее старых (соотношение два к одному);

• проводи демонстрации товаров как можно чаще, чтобы заработать дополнительные очки; нужно показать, что ты славный парень, который трудится не покладая рук, однако не факт, что ты качественно рассказываешь о преимуществах товара;

• премии оказываются интересными только для тех, кто, как правило, редко их получает (для тех, кто мало старается);

• нет возможности повлиять на свой успех с помощью смены дистрибьютора или конечного рынка.

4. Выполнение роли лакея, шофера, сторожа компании.

Продавцы: холодные встречи

Одной из причин разочарования продавцов в своей должности является неэффективность их холодных встреч с клиентами:

• продавец совершает холодные встречи с конечными покупателями, которые еще не приобретают товары WICS, с непростой целью – перенаправить этих клиентов дистрибьютору WICS;

• если продавцу удается склонить клиента к покупке товаров WICS, шанс, что дистрибьютор сможет удержать его, крайне низок;

• без значительных закупок клиента дистрибьютор не сможет позволить себе продолжать работать с ним;

• торговый представитель дистрибьютора работает на комиссионной основе;

• после пяти встреч, если продажи не вырастут, дистрибьютор прекратит попытки общения с покупателем;

• дистрибьютор, который потерял клиента, будет всеми силами стараться его вернуть. Это может означать отказ от продукта в пользу удержания клиента. Прошлый опыт показывает, что очень сложно заставить дистрибьютора отказаться от выбранного им выхода на рынок конечных потребителей.

Приложение Б: выводы исследования поведения дистрибьюторов санитарной продукции, с которыми работает wics ожидания в отношении роли дистрибьюторов WICS

Руководство и сбытовой персонал WICS видят роль дистрибьютора следующим образом:

• дополняет по функциям сбытовой персонал WICS;

• продвигает и рекламирует товары WICS, отдавая предпочтение продукции WICS перед другими товарами и перед своими частными марками;

• осознает, что линия WICS может перестать продаваться, если доля частных марок станет слишком большой;

• активно продвигает новые товары WICS.

Проблемы дистрибьюторов

Дистрибьюторы недовольны тем, что WICS пытается вмешаться в их дела (WICS пытается указывать мне, что делать).

• WICS предъявляет требования, используя тактику давления. Дистрибьюторы говорят, что им предъявляют ультиматум: либо делайте как мы скажем, либо никак. Они считают, что им насаждают продвижение товаров, в которых они не заинтересованы, и не прислушиваются к их мнению. Мы не хотим видеть представителя дистрибьютора, если не собираемся продвигать новый продукт. Дистрибьюторы говорят, что руководство WICS не понимает: они зарабатывают себе на жизнь, продавая все свои продукты, не только товары WICS.

• Общение с руководство WICS трудно назвать продуктивным. Оно осуществляется в одностороннем порядке: То, что мы думаем, не интересует руководство.

• WICS использует дистрибьютора для проверки своих новых товаров: дистрибьютор не знает, чего ожидать; после борьбы в течение трех месяцев вы можете больше никогда не услышать про товар снова. Сбытовой персонал не обучен работе с некоторыми сегментами рынка.

• Рост заставляет дистрибьюторов идти в новые географические зоны рынка, и WICS может помешать этому процессу – например, отказаться выходить в новую отрасль в другом городе. Рост дистрибьютора может стать причиной того, что его сбытовой персонал выйдет за пределы контроля продавца, и компания не получит никакой поддержки от WICS. В наихудшем случае территория торгового представителя дистрибьютора окажется вне зоны контроля продавца. Представителей WICS не будет на встречах со всеми клиентами на этой территории, и клиенты будут отдавать предпочтение товарам других компаний.