Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - [48]

Сделайте все правильно

Хороший фрилансер-маркетолог или агентство независимо от того, какую роль вы ему доверите (главный редактор, автор контента), должны стать продолжением отдела маркетинга (а также всей компании). Для правильного анализа ваших потребностей следует действовать аналогично тому, как осуществлялся выбор технических инструментов ведения контент-маркетинга (глава 8). Это поможет четко сформулировать ваши операционные и бизнес-требования к процессу создания контента. Но помните, что именно человеческий фактор часто играет ключевую роль.

Необходимо добиться взаимопонимания не только с участниками проекта, но и с аудиторией. Для этого нужно уметь разговаривать с людьми и строить отношения, основанные на взаимном уважении. Об этом – в следующей главе.

Глава 10 Умение говорить и слушать

Заниматься бизнесом без рекламы – все равно что подмигивать девушке в темноте: об этом знаешь только ты сам.

Стюарт Бритт[43]

Прежде всего стремитесь понимать других, и только потом – быть понятым самому.

Стивен Кови[44]

Итак, вы добрались до этого этапа. Вы знаете алгоритм создания яркого, привлекательного контента. Ваша система контент-маркетинга работает в полную силу, у вас есть команда, занимающаяся созданием вовлекающего контента, которым хочется поделиться, – и вы уже потираете руки в ожидании ошеломляющих результатов. Но существует одна проблема. Для успеха недостаточно просто создавать качественный контент.

Главная причина, по которой вы экономически обосновали проект, собрали воедино стратегические инструменты, разработали последовательность действий и наняли фрилансеров или агентство, – вам есть что рассказать. Пришло время поделиться своей историей с окружающими. Есть такая шутка: единственное отличие между эстрадным артистом и безумцем заключается в слушателях.

По мнению специалистов по онлайн-маркетингу, мы создаем контент, потому что он призван помочь людям, которые его ищут. Раньше нам говорили, что надо создавать контент, нацеленный на стратегию медленных продаж, и что Google будет каким-то волшебным образом его находить. И поскольку мы создавали контент, который призван поднять рейтинги в поисковых системах, мы были уверены: они находят его сразу после размещения.

Но мы заблуждались.

Контент – это диалог. Это история для слушателей, которые будут высказывать свое мнение. Вы станете лидером в свой сфере деятельности, если у вас есть ценный контент. Однако им нужно делиться и продвигать его. Выясните, где проводят время клиенты вашей компании, и идите туда. Это означает, что надо обращаться к клиентам онлайн, в реальной жизни и даже через интересные им печатные издания. Начните участвовать в прямом диалоге.

Вы не сможете быть лидером или партнером, которому доверяют, если не участвуете в общении. Легко сказать, но трудно сделать (особенно крупным компаниям).

В любом разговоре всегда есть говорящий и слушающий. И оба они имеют равную значимость. Первый распространяет контент, чтобы начать движение к поставленным целям. Мы это называем «маркетинг над маркетингом». Чтобы направить людей к контенту вашей компании, можно использовать социальные медиа, платную рекламу в печатных журналах или систему с оплатой за клик. В какой бы форме это ни происходило, мы совместными усилиями вовлекаем людей в общение.

Теперь о слушающем. Мы не только говорим сами, но и обращаем внимание на разговоры, выходящие за рамки нашего контента. Именно здесь можно найти возможности создавать новый контент и общаться с людьми.

Важность «маркетинга над маркетингом»

Пройдитесь осенью мимо кондитерского магазина Williams-Sonoma, и вас наверняка привлечет витающий вокруг аромат корицы. Зайдите внутрь, и вы увидите людей, столпившихся вокруг печи, которые слушают советы опытного шеф-повара о том, как готовить то или иное блюдо. Конечно, в этом магазине дают бесплатные уроки кулинарного искусства не по доброте душевной. Так выглядит контент-маркетинг[45] во всей своей красе. Разве вам не хотелось приобрести специальную кленовую скалку? Ту, что превращает тесто для яблочного пирога в восхитительно тонкий диск без особых усилий с вашей стороны? Полагаю, вы бы не отказались.

Но, входя в магазин, вы не заметили маленький вентилятор, который гонит ароматный воздух наружу. Это сделано специально, чтобы привлечь ваше внимание.

В сентябре 2010 года компания по производству программного обеспечения Vocus вместе с Брайаном Солисом, главой Altimeter Group, опубликовала результаты научного исследования «Составляющие влиятельного человека» (What Makes an Influencer). В нем рассматривается, как специалисты по маркетингу добиваются онлайн-влияния. С точки зрения контент-маркетинга существуют три ключевые особенности концепции «маркетинг над маркетингом»:

• На вопрос: «По какому принципу вы выбираете человека или организацию?» – более 60 % респондентов ответили: «Мы выбираем тех, кто публикует релевантный контент», – эта причина занимала первое и второе места.

• Кроме того, респондентов попросили указать одно самое важное действие, благодаря которому человек или бренд может усилить свое влияние. Пятьдесят процентов ответили: «Создание привлекательного контента».