Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - [49]

• Другой интересный факт: почти две трети (57 %) опрашиваемых заявили, что они бы согласились платить влиятельному человеку (компании) за помощь в принятии решений. И среди них (возможно, в этом нет ничего удивительного) самыми многочисленными группами оказались рекламщики и люди, ответственные за поисковые системы или поисковую оптимизацию.

Иногда мы забываем, что можно использовать платные средства массовой информации, чтобы привлечь внимание людей к контенту нашей компании. Мы так сконцентрированы на показателях «приобретения», что используем платные СМИ, только чтобы привлечь людей к тому, что можно мгновенно превратить в доллары.

Простой пример: недавно мы работали с B2B-компанией и сделали следующее открытие. Если компания привлекала потенциальных клиентов общаться с консультантом при помощи рекламы с оплатой за клик, то большинство из них так и не становились клиентами. Это были любители бесплатных советов, которые ничего не собирались покупать. Поэтому мы рекомендовали им переключиться на привлечение людей к контенту компании. И применили ключевые слова, чтобы стимулировать пользователей заходить на нужные посты в блогах, открывать статьи, смотреть вебинары и т. д.

И мы добавили в каждый элемент контента призыв к действию; это могли быть просьбы ознакомиться с дополнительными материалами или посмотреть видео по теме. Результатом (как вы уже догадались) стало понижение коэффициента эффективности для одного вида контента и повышение для другого. Но главное заключалось в том, что общие показатели продаж поднялись, потому что компания начала привлекать клиентов, которые нацелены на покупку. Это снизило цену за каждый клик, и в результате маркетинг поисковых систем стал более эффективным. Сотрудники компании также начали лучше понимать, какой именно контент получает отклик у тех или иных покупателей, и применили это в системе контроля публикации контента.

Это всего лишь один из примеров различных стратегий, которые вы можете использовать для привлечения аудитории. Но это целесообразно только тогда, когда вы создали по-настоящему хороший контент, дающий пищу для размышлений. В подобном случае вам надо усиленно его рекламировать и распространять в интернете.

Одним словом, вам нужно купить парочку вентиляторов, чтобы выдувать ароматный запах печенья на улицу.

Система мониторинга

Мы уже обсуждали некоторые аспекты создания системы мониторинга. Во-первых, говорилось о руководителе службы мониторинга (РСМ). Как вы помните, его функция – быть «авиадиспетчером» социальных медиа и других каналов распространения контента. Он должен слушать, что говорят те или иные группы людей, поддерживать разговор и назначать (уведомлять) тех сотрудников, которые могут принять участие в этом разговоре.

Во-вторых, мы говорили о создании политики общения в социальных медиа. Вам нужна модель управления, позволяющая дать свободу тем сотрудникам, которые занимаются «прослушиванием» разговоров, поскольку нужно, чтобы они отвечали на вопросы и тем самым создавали еще больше контента и обсуждений. Однако необходимы правила общения в социальных медиа как гарантия того, что сотрудники будут вести себя осмотрительно и не выйдут за рамки создаваемой вами истории.

Существует два аспекта процесса мониторинга. Первый – быстро и убедительно реагировать на возникающие разговоры внутри компании. Сюда относятся среди прочего:

• ответы на комментарии к сообщениям в блоге;

• ответы на вопросы или комментарии, размещенные на сайте или в социальных сетях;

• развитие собственных каналов компании в социальных медиа;

• ведение онлайн-общения во время мероприятий;

• ответы на электронные письма.

Второй аспект – предупреждающий (направленный наружу) мониторинг каналов, не требующих непосредственного участия в разговорах, которые проходят без нас. Он включает в себя, помимо прочего:

• отслеживание ключевых слов в источниках социальных медиа (Twitter, Facebook, LinkedIn, Google+);

• отслеживание статистических показателей настроения покупателей при помощи социальных сетей (блогов, комментариев, общественных каналов);

• отслеживание бренда компании или ее персонала посредством ключевых слов, используемых в поиске.

Давайте рассмотрим, как вы можете организовать процесс мониторинга и направить общение в другое русло.

1. Четко определите собственные цели

Мониторинг информации в интернете подразумевает более широкий набор целей, чем просто контент-маркетинг. Например, сотрудники по связям с общественностью могут использовать систему мониторинга, чтобы контролировать упоминания о компании и смягчать потенциальное недовольство пользователей. Кроме того, в обязанности службы поддержки может входить постоянный мониторинг электронных адресов, с которых поступают запросы в службу поддержки. Сотрудники по продажам могут использовать мониторинг социальных сетей практически так же, как «полицейский сканер», чтобы фиксировать ключевые слова, которые говорят о потенциальной возможности. А если вы работаете в небольшой компании, то займитесь всем этим сами.

В большинстве случаев разговоры, как попадающие внутрь компании, так и выходящие за ее пределы, приобретают форму контента. К примеру, когда вы размещаете сообщение в блоге, целевые потребители могут прокомментировать его. Но учтите: они не обязательно будут обсуждать только одну интересную вам тему, с которой начался разговор. Руководитель службы мониторинга должен замечать такие ситуации и решать, как лучше поступить: