Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - [50]

• проигнорировать, удалить комментарий или ответить на него;

• перенаправить комментарий нужному человеку для последующих действий.

В какой бы ситуации вы ни оказались, главное – согласовать цели контент-маркетинга (и всех разговоров) с общими целями компании. Меньше всего вам как маркетологам улыбается перспектива запустить новую программу контент-маркетинга (предположим, блог), а затем наблюдать, как она рушится из-за сообщений от недовольных клиентов.

Пример: компания, выпускающая потребительские товары, запустила новый блог как часть своей онлайн-стратегии. И пока контент был нацелен на позиционирование компании как «идейного лидера» в своей отрасли, с продуктом были проблемы. Блог начал наполняться жалобами на плохое качество. У маркетологов не было согласованности с командой службы поддержки, и они предпочли игнорировать или просто удалять такие комментарии. Очень быстро ситуация настолько испортилась, что в блог поступало жалоб больше, чем в службу поддержки. Пришлось закрыть блог, так как у него не осталось шансов на успех.

Мораль такова: разворачивая программу контент-маркетинга, убедитесь, что вы внедрили систему мониторинга и при этом четко определили и согласовали свои цели с другими подразделениями.

2. Предупреждающие сигналы

Когда вы четко определили и согласовали цели и запустили программу мониторинга, вам необходимы предупреждающие сигналы (которые сообщают, на что следует обратить внимание) и действия (что делать в такой ситуации). Предупреждающих сигналов и связанных с ними действий много, приведем примеры некоторых из них.

• Предупреждающий сигнал: мы должны немедленно узнавать, что кто-то плохо (хорошо) отозвался о компании в нашем блоге или на странице в сети Facebook.

• Действие: если говорят что-то плохое, направить этот комментарий менеджеру по социальным медиа, чтобы он составил ответ. Можно также предложить клиенту вариант решения проблемы или (иногда это уместно) проигнорировать сообщение, но зафиксировать его.

• Предупреждающий сигнал: кто-то выразил желание приобрести продукцию нашей компании в сети Twitter.

• Действие: направить сообщение в отдел продаж или маркетинга, чтобы они пообщались с этим человеком.

• Предупреждающий сигнал: мы достигли установленного лимита негативных отзывов в рамках определенного обсуждения или контента.

• Действие: сообщить отделу маркетинга (или руководителю службы мониторинга), чтобы они предприняли соответствующие меры.

Каждое из этих действий можно оценить и учесть в ключевых показателях эффективности, связанных с контентом или с программой контент-маркетинга.

Вспомним историю, описанную в предыдущем примере. В реальности она закончилась не так, как мы описали. Компания не закрыла блог из-за большого количества негативных сообщений. Быстро заметив, что происходит, все жалобы стали переправлять в службу поддержки, чтобы там прояснили ситуацию. И сделали следующее:

• начали контролировать количество вопросов, касающихся службы поддержки в блоге. Поскольку оно росло, сделали систему поддержки одной из основ стратегии контент-маркетинга (переписали свою историю);

• из-за сложившейся тенденции добавили прямые ссылки на форум службы поддержки (как призыв к действию) на страницы блога.

Благодаря предпринятым усилиям все больше клиентов начали обращаться в службу поддержки, и число претензий постепенно снизилось. Контент стало проще находить в социальных сетях и делиться им, возросла его полезность для клиентов. И со временем затраты на службу поддержки значительно уменьшились.

То, что изначально создавалось как блог для повышения продаж, впоследствии превратилось в программу контент-маркетинга по снижению затрат на службу поддержки.

Это пример того, как все элементы работают в совокупности.

3. Обращайте внимание на то, кто становится инициатором общения

Помните: существует огромная разница между разговорами, начатыми другими людьми, и инициированными вами. Первая категория возникает вследствие электронного письма в компанию, комментария на сообщение в блоге или обращения в службу поддержки. Это то же самое, как если бы клиент пришел и сказал: «Я хочу с вами поговорить». Даже если он сообщает хорошие новости, это не означает, что можно автоматически использовать его комментарий, чтобы вызвать одобрительную реакцию публики.

Но если кто-то напишет положительные отзывы о вас в своем блоге, рассматривайте это как приглашение к ответу и одобрение. Поэтому вы можете смело присоединяться к такому разговору, вовлекать в него людей и гордиться своими достижениями.

То же самое происходит с отрицательными отзывами. Например, кто-то создает на вашей странице в Facebook сообщение о реальных сложностях. Сеть Facebook – не самое лучшее место для решения проблем. Сделайте так, чтобы человек мог высказаться в частной переписке – это лучше и для клиента, и для вас. А когда проблема будет решена, подумайте, предавать ли возникшую ситуацию огласке.

4. Убедитесь, что руководитель службы мониторинга знает и поддерживает политику общения в социальных медиа

Руководитель службы мониторинга должен быть хорошо знаком с руководством по стилю общения и иметь возможность использовать его в рамках вашей компании. Нельзя допустить, чтобы любители нападок и «тролли», оставившие сообщения на странице в сети Facebook, повергли компанию в хаос. Возможно, какие-то случайности смогут сорвать ваши планы (например, неприятность, помешавшая распространению продукта или понизившая его качество, недовольный клиент, сотрудник-грубиян в службе поддержки, скандал, в котором участвовал руководитель компании). Но, имея на вооружении надежное руководство по стилю общения и налаженный механизм решения проблем, вы сможете предотвратить или смягчить последствия ошибок, вызванные спонтанной или, наоборот, недостаточно оперативной реакцией.