Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - [52]

Система оценки деятельности маркетологов имеет долгую историю. Но теперь мы можем использовать готовые инструменты для анализа оценки практически любой технологии. Неважно, что нас интересует, – контент, рассылка по электронной почте, маркетинг в социальных медиа или все сразу, – сейчас можно оценить все что угодно.

По сути, экспоненциальный рост возможностей привел к значительному изменению глубины и уровня проведения оценки. Сегодня недостаточно просто рассматривать статистические данные и надеяться, что линии на графиках будут все время двигаться вверх и вправо. Надо стремиться к структурному анализу информации и глубокому пониманию происходящего.

Как сказал Авинаш Кошик в своей книге Web Analytics: An Hour а Day» («Веб-аналитика за час в день»):

«Вы живете в мире глобального анализа всего происходящего. Любая поступающая к вам информация стимулирует к действию – и не просто к действию, а к действию, направленному на улучшение тех результатов, которые получат клиенты благодаря сотрудничеству с вашей компанией».

По мнению Кошика, это означает, что необходимо отвечать на оба вопроса: «что?» и «почему?». Это чрезвычайно важно для нас, маркетологов и специалистов по контенту. Следить за качеством процесса, понимать ожидания и настроения покупателей, их реакцию на контент – в этом заключаются важнейшие элементы стратегии оценки происходящего.

В данной главе мы не будем пытаться объяснить работу аналитиков, а также уверять вас в ее значимости для компании. Оставим это экспертам – таким как Кошик. Мы поговорим о том, как создать структуру, которая подходит для контент-маркетинга, то есть как сформировать собственную систему оценки.

В неумелых руках блокнот со статистическими данными похож на пороховую бочку, готовую взорваться. Проще говоря, аналитические данные не способствуют конвертации потенциальных клиентов в реальные. Еще ни разу графики роста числа посетителей, показателей конвертации или соотношения количества потенциальных клиентов, перешедших в разряд реальных, с теми, кто этого не сделал, не помогли успеху компании. Вашим надежным другом всегда будет качественный и интересный контент, помогающий строить доверительные отношения с потребителями, – только он способствует росту продаж. Причем полезен контент в любом виде: информация, размещенная в интернете, напечатанная на физических носителях или передаваемая устно, способствует конвертации потенциальных клиентов в реальные.

Статистические данные имеют значение только тогда, когда у вас есть что-то подходящее для количественной оценки. Спросите себя: что бы вы предпочли сказать президенту компании:

1. Объемы трафика выросли в два раза, с 20 тысяч до 40 тысяч посетителей в месяц, но продажи остались на том же уровне…

или:

2. Объемы трафика снизились в два раза – с 20 тысяч до 10 тысяч посетителей, но продажи выросли вдвое.

Скорее всего, вы предпочтете второй вариант (а если при этом можно указать, что затраты на маркетинг остались на том же уровне, а доходы увеличились, значит вы только что заработали себе квартальную премию).

Естественно, чтобы добиться второго варианта, вы должны следить за большим количеством показателей. А создание надежной системы оценки поможет вам охватить все необходимое.

Оценивать все необходимые параметры, но отчитываться только о самом главном – вот ключ к созданию деловой среды, в которой можно проводить новаторские эксперименты и быстро исправлять ошибки. В идеале желательно создать «аналитическую пирамиду» – систему оценки с широким спектром показателей, которая позволяет участникам команды разобраться в сути дела. Немного позже мы покажем вам, как ее создать, однако вначале обратите внимание на следующие рекомендации.

*****

1. Выделите главное

По мере разработки системы оценки контент-маркетинга важно поддерживать обратную связь с сотрудниками. Начните с обсуждения приоритетов с CEO и остальными участниками процесса. Каждому из них необходим свой набор показателей, соответствующий их личным целям, который можно сопоставить с более глобальными целями.

Затем определите иерархию показателей в системе оценки. Иными словами, на нижних уровнях компании нужно использовать много разных показателей. А на уровне президента и высшего руководства должно оставаться не более трех-пяти основных показателей, на основе которых можно определить ключевые показатели эффективности (KPI) для оценки предпринимаемых действий. Что касается контент-маркетинга, то президента или CEO обычно интересуют только ответы на следующие вопросы:

• Помогает ли контент повышать продажи?

• Помогает ли контент снижать затраты?

• Делает ли контент клиентов «счастливыми» и повышает ли их лояльность?

Отчеты, которые вы предоставляете CEO, должны содержать ответы на эти вопросы. В противном случае эти отчеты не нужны. Контент-маркетинг заключается в создании контента, который помогает подтолкнуть людей к определенным действиям – и в этом его суть.

По мере спуска к нижним уровням пирамиды добавляется все больше отслеживаемых показателей, и чем ниже этот уровень, тем ниже ценность показателей для составления отчетов. На уровне основания пирамиды остаются показатели, которые нужны только вам или членам вашей команды.