Статус. Почему мы объединяемся, конкурируем и уничтожаем друг друга - [17]

И наконец, мы ищем «подсказки о престиже»: анализируем язык тела, движение зрачков и тембр голоса тех, кто играет с нами на одном поле, чтобы посмотреть, кому уделяют внимание они. А потом отслеживаем те же подсказки уже в поведении влиятельных людей. И начинаем постоянно обращать на них внимание. Эта древняя механика хороша для небольших групп, но не для огромных современных площадок вроде мировых СМИ и интернета. В наши дни миллионы нередко обращают внимание на одного человека, просто потому что миллионы других людей уже сделали это, и таким образом мы оказываемся в петле обратной связи, благодаря которой ничем не примечательный индивидуум оказывается вознесен на вершину планетарного масштаба. Ученые называют это «эффектом Пэрис Хилтон»[17].

Каждому, кто мечтает изменить мир, можно смело посоветовать изучить влияние описанных выше подсказок на поведение людей. Они становятся триггерами подсознательной модели поведения «подражай – льсти – приспосабливайся», которая может быть удивительно эффективна. Английский мореплаватель, капитан Джеймс Кук, использовал подсказки о престиже, чтобы убедить свою команду есть квашеную капусту, экспериментальное средство от цинги – болезни, которую называли «морской чумой и погибелью мореплавателей». С 1500 до 1800 года от цинги умерли около двух миллионов моряков. В 1769 году Кук отплыл в южную часть Тихого океана с 3,5 тоннами острой квашеной капусты на борту и приказал подавать ее только за «офицерским столом», а не всей команде. Это была подсказка о престиже. «Как только матросы увидят, что их командиры ценят капусту, она станет для них самой вкусной пищей на свете», – записал Кук в своем дневнике. Разумеется, игроки с более низким рейтингом стали просить подать им капусту. Вскоре ее включили в общий рацион. В этом плавании был поставлен рекорд: количество умерших от цинги равнялось нулю.

Подсказки о престиже не просто улучшили рацион матросов. Британия годами небезосновательно считалась страной с худшей в Европе, а возможно, и в мире кухней. В 1970-е и 1980-е многие из работавших в стране высокостатусных шефов были французами (когда в 1950-х Альберт Ру приехал в Англию, оливковое масло продавалось только в аптеках – как средство избавления от ушных пробок), а звезды английских кулинарных телешоу – Делия Смит, Мадур Джафри, Кейт Флойд – не имели особого статуса, ассоциируясь с непритязательной домашней стряпней. Все изменилось в 1987 году, когда шеф из Лидса, выходец из рабочего класса, возглавил кухню нового ресторана Harvey’s на юге Лондона. Через год Марко Пьер Уайт завоевал свою первую мишленовскую звезду, через два года – еще одну. Двадцатипятилетний шеф быстро стал знаменитостью.

Уайт не только обладал необыкновенным талантом – он был красив, харизматичен и брутален, он завоевал репутацию благодаря темпераменту, демонстрируемому как на кухне, так и в зале ресторана, где иногда сам подавал блюда. В 1988 году о нем сняли телесериал «Марко», а в 1990 году он опубликовал книгу «Раскаленный добела». Роскошное издание включало в себя черно-белые фотографии, сделанные в ресторане Harvey’s, на которых Уайт, подобно рок-звезде, позировал полуобнаженным, с сигаретой, с огромным ножом, с рассыпанными по плечам темными кудрями. Это была сенсация как в мире кулинарии, так и за его пределами. «Не знаю, сумею ли я донести до вас, какое влияние оказала эта книга на меня, на шефов и поваров вокруг, на следующие поколения, – рассказывал нью-йоркский шеф и писатель Энтони Бурден. – Мир неожиданно поделился на эпоху до Марко и после Марко… Эта книга дала нам силу. С нее все началось».

Уайт стал самым молодым шефом в истории, которому удалось получить три мишленовские звезды. Наконец Великобритания могла гордиться своей кулинарией, которая долго была источником международного позора. Представители элиты заполняли столики в ресторане кулинарного идола, писали о нем в газетах и приглашали на телеканалы. Восприятие кулинарии с точки зрения национального престижа изменилось, когда высокая кухня стала важным символом статуса. Уайт помог сделать более статусной и саму работу повара: новые поколения британцев стали рассматривать игру в шефа как один из способов добиться престижа, к тому же сформировался развивающийся кулинарный рынок, на котором их ждали.

Поднимаясь вверх, Уайт активно играл в статусную игру. «Марко пришел украсть мои рецепты, – писал о нем шеф Пьер Коффман, в лондонском ресторане которого La Tante Claire Уайт проходил стажировку. – Но он – один из лучших шефов, когда-либо побывавших на моей кухне. Марко все время смотрит и слушает, стараясь вобрать как можно больше информации как можно быстрее». Однако, когда Уайт сам стал знаменитым, он вернул долг и даже более того. В крошечной кухне ресторана Harvey’s под началом Уайта работали несколько молодых шефов, которые в дальнейшем принесли Великобритании собственные мишленовские звезды. Среди них был юный Гордон Рамзи. Уайт описал его как «одного из самых азартных людей, которых мне доводилось встречать в жизни… Гордон хочет выловить больше рыбы, чем Марко, Гордон хочет поймать более крупную рыбину, чем Марко». Рамзи, который во многом представлял собой мини-Марко, в дальнейшем завоевал 16 звезд в разных ресторанах и воспитал бóльшую часть элиты следующего поколения шефов: Клер Смит, Анжелу Хартнет, Марка Сарджента, Маркуса Вэринга, Джейсона Атертона и других.