Soft power, мягкая сила, мягкая власть. Междисциплинарный анализ - [8]
Как бы ни относиться к маркетингу и брендингу как видам деятельности, необходимо признать, что некоторые из их положений, выглядящие совершенно очевидными в коммерческой сфере, если и не могут быть напрямую применимы к формированию имиджа и репутации территорий напрямую, то, во всяком случае, заставляют несколько скорректировать оптику тех, кто подходит к решению этой задачи со стандартными инструментами международной пропаганды.
Прежде всего это касается соотношения действительности и ее отражения в символических формах – того, что автор настоящего текста в свое время предложил, с поклоном в сторону марксистской философии, называть «основным вопросом коммуникативных технологий». Да, у жестких информационных технологий случались немалые успехи, но они происходили в специфических условиях, главным из которых является блокировка альтернативных информационных каналов. В коммерческой сфере, где такая блокировка обычно невозможна, тезис о том, что чем лучше реклама негодного товара, тем сокрушительнее будет его конечный провал на рынке, давно уже не требует доказательств, а вот в политике и идеологии старая формула А. Линкольна «Можно некоторое время дурить большинство людей и бо́льшую часть времени дурить некоторых из них, но нельзя постоянно дурить всех» все еще не стала очевидной истиной, и поэтому упомянутый выше С. Анхолт, консультировавший государственных пиарщиков десятков различных стран, не раз писал, что ему приходится объяснять сетующим на плохой имидж своих стран, что причина этого чаще всего в том, что что-то неладно в самих этих странах.
Еще одно, несомненно релевантное для дискуссий о мягкой силе положение локусного брендинга заключается в том, что бренд страны меняется очень и очень медленно, на это требуется как минимум порядка 20 лет, и то не в запущенных случаях и при активнейших усилиях и отсутствии серьезных ошибок. Собственно говоря, это заставило Анхолта, введшего категорию странового, или национального брендинга (nation branding) в 1990-х годах «просто как отличную метафору»[47], уже в середине 2000-х от нее отказаться. Заявив, что страновые бренды, несомненно, существуют, а вот страновой брендинг – «это миф, и, пожалуй, миф опасный. И мое имя ассоциируется с ним совершенно случайно»[48], он стал говорить о конкурентной идентичности территорий. Однако с выражением nation branding случилось то же самое, что и с выражением soft power – не вполне удачная метафора зажила своей жизнью. Разница только в том, что Най продолжает отстаивать свое первоначальное понимание в условиях, когда небесспорная метафора грозит его семиотическому детищу превращением в жупел, а Анхолт пытается дистанцироваться от своего творения, называя его потенциально опасным, в условиях когда отношение к категории странового брендинга является в целом позитивным.
Ю. В. Ярмак. «Мягкая сила» в истории государственного управления
Интерес к силе у людей существует давно. В ней они находят объяснение огромному количеству явлений и загадок, множеству оттенков взаимодействия между частями материального и нематериального мира. Силу как феномен изучают, объясняют, постигая ее смысл, находя ее источники. Во многом это происходит не ради любопытства, а ради ее использования для управления.
Как известно, именно благодаря силе в ее различных формах осуществляется управление механизмами, электрическими полями, биологическими и социальными системами. И с того времени как социально-гуманитарные науки стали пристально изучать историю человечества, все более рельефно стали проступать контуры, становиться понятными законы действия сил, которые играют главную роль в осуществлении общественного властного управления.
Оказалось, что силы власти в управлении социумом – от простейших групп до мегакомплексов, – имеют чрезвычайно широкий диапазон вариантов своего проявления, среди которых роль «мягкой» силы, отнюдь, не самая последняя, а в ряде случаев – наипервейшая.
Вместе с тем мир политических отношений не оригинален, и абсолютизировать сегодня роль Джозефа Ная в открытии феномена «мягкой власти», «гибкой силы» как минимум не совсем правильно. Другое дело, что современное появление такого термина в определенных атрибутивных показателях его связей с реальными политическими процессами нами может быть принято именно в связи с идеями Д. Ная.
