Soft power, мягкая сила, мягкая власть. Междисциплинарный анализ - [7]
Необходимо, правда, отметить, что, во-первых, репертуар сил, рассматриваемых в модели Куналакиса и Шимони, достаточно беден (по сравнению, например, с предложенным Ю. П. Давыдовым), а во-вторых, эта модель все же явно тяготеет к технологическому пониманию мягкой силы, ибо вводит в рассмотрение инструменты силы и позволяет говорить об их применении: напомним, что в аутентичной трактовке мягкая сила существует постольку, поскольку она притягательно воздействует на свой объект, а не потому, что ее кто-то «применяет».
Другие концепции, не отрицая наевскую, дополняют ее элементами мягких (или псевдомягких) коммуникативных технологий; характерно, что их авторы охотно ссылаются на идеи А. Грамши о «культурной гегемонии»[36]. Пока что наиболее цитируемой из соответствующих публикаций (в том числе и в России), по-видимому, является работа Дж. Маттерн, в которой вводится понятие репрезентационной силы, прямо отождествляемой ее автором с мягкой силой и понимаемой как «форма власти, оперирующая через посредство используемой говорящим структуры нарративного представления “действительности”»[37]. Излишне напоминать, что такое понимание можно соотнести с широко представленной в лингвистике традицией исследования языка как инструмента социальной власти (работы А. Кожибского, Д. Болинджера Р. Блакара, представителей британской школы «критической лингвистики» и др.), развивающей неогумбольдтианские идеи.
Близка концепции Маттерн книга голландского исследователя П. ван Хама, в которой предлагается не вполне традиционное понимание социальной силы как «способности устанавливать стандарты и ценности, которые считаются легитимными и желательными, без обращения к принуждению и плате»: налицо та же наевская трихотомия палки, морковки и притягательности[38], но – sic! – с признанием установления стандартов и ценностей как самостоятельного вида деятельности[39].
Еще одна метафоризация сходных идей – понятие «сладкой» (sweet) силы, противопоставленной «острой» (sharp) военной и «клейкой» (sticky) экономической силам, представлена в книге американского исследователя У. Р. Мида[40].
Немного по-другому устроена концепция испанского социолога Х. Нойи, который не рассматривает специально классическую жесткую силу, а вводит оригинальную трихотомию, выделяя внутри мягкой силы, в свою очередь, мягкую силу убеждения и жесткую силу идеологии, понимаемой как способность устанавливать предпочтения, причем эффективность признается только за последней. Более того, Нойя предлагает вообще отказаться от понятия мягкой силы, утверждая, что любой ресурс, включая военную силу, может считаться «мягким», если он воспринимается как легитимный и направлен на благие цели (например, доставку гуманитарной помощи); взамен предлагается использовать понятие символической силы[41].
Весьма сходная позиция представлена также в статье О. Ф. Русаковой: «Дискурсивное управление символическим пространством политики – вот суть многообразных политик и практик soft power. Дискурс Soft Power позволяет без усилий прямого и жесткого давления тонко и гибко осуществлять воздействие на ментальные структуры массового сознания – общественные представления, предпочтения, увлечения, развлечения, удовольствия, переживания, мечты, идеалы, грезы»[42]. Очевидно, что мягкая сила здесь опять рассматривается в одном ряду с коммуникативными технологиями, и поэтому без «экспликации реляций» мягкой силы с «родственниками» и «соседями» обойтись невозможно.
Итак, следующие два вопроса касаются связей понятия мягкой силы с родственными категориями: с одной стороны, с понятиями образа страны (и, шире, территории, или локуса), имиджа и репутации, с другой – с так называемыми коммуникативными технологиями. Ответ на второй вопрос фактически был уже дан выше, а вот первый нуждается в дополнительных комментариях.
Как кажется, для любого, кто знаком с понятием бренда в его коммерческой ипостаси, а тем более с идеями странового (территориального и т. п.) брендинга (nation branding), должно быть очевидно, что наевская мягкая сила – это ближайшая родственница именно понятия странового бренда, а также таких более традиционных категорий, как образ, имидж и репутация[43] в их применении к стране, территории, городу, региону и т. п. (в качестве обобщающего для всех этих географических понятий можно предложить термин локус[44]; ср. также понятие геобрендинга).
Идея распространения коммерческой категории бренда на страны была предложена примерно в то же время, что и наевская концепция мягкой силы – на рубеже 1980—1990-х годов, сперва знаменитым маркетологом Ф. Котлером
