Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности - [18]

На протяжении многих лет Pernod как во Франции, так и за ее пределами пожинал плоды известности бренда среди британских и американских туристов. В то же время Ricard предпочитал внутренний рынок, совершая лишь скромные «вылазки» на рынки Испании и Италии и изо всех сил стараясь сместить Pernod с лидерских позиций во Франции и стать основным продуктом компании.

В 1980–1990-х годах компания Pernod Ricard продолжала расширять ассортимент, выпуская различные алкогольные и безалкогольные напитки, вина и соки, хотя его основу, как это ни странно, все еще составляли два бренда, не способные поддерживать друг друга за рубежом и конкурирующие за одних и тех же потребителей в своей стране. Со временем рост потребления французских анисовых напитков приостановился, и Ricard стал приносить меньше прибыли. Это позволило их конкурентам разрастись поистине до глобальных масштабов. Напитки типа скотча и рома едва ли обладали лучшими вкусовыми характеристиками, чем анисовые, но все же получили всемирную популярность благодаря удачной маркетинговой политике таких лидеров рынка, как Johnnie Walker и Bacardi.

Если бы для экспорта в Северную Европу и Новый Свет компанией был выбран более приятный и быстро набирающий популярность Ricard, а не теряющий позиции Pernod, возможно, сегодня по всему миру было бы больше приверженцев аниса. А может, и нет. Рикар поясняет:

«Все дело во вкусовых предпочтениях. Если мы, к примеру, возьмем виски Jamieson Irish [эта марка также принадлежит Pernod Ricard] – это мягкий напиток, который пьется легче, чем более терпкий скотч. А бурбон пить еще сложнее. Анисовые напитки очень вкусны, но к ним надо привыкнуть… Бурбон и анис имеют много общего. Бурбон – типично американский напиток, анис – французский».

В любом случае, если сегодня бармен и знает какой-нибудь анисовый напиток, то это, скорее всего, Pernod, хотя эта марка и не фигурирует в списке сотни самых популярных в мире алкогольных напитков, в то время как неизвестный в глобальном масштабе Ricard попадает в первую десятку. Компания и сама видит этот парадокс. «Теперь мы делаем ставку на ту марку, которая более популярна в настоящий момент, – говорит Рикар. – Мы работаем с обеими марками одновременно, потому что поодиночке их продвигать сложнее. И мы заметили, что Ricard пьется легче, чем Pernod».

Начать с вершины

Когда марка Ricard выходила на новый рынок, компания, как это и принято на рынке алкогольных напитков, нацеливалась на потребителей с высокими доходами и высокой покупательной способностью. Сначала представленный обеспеченной публике, бренд постепенно сориентировался на представителей среднего класса.

«Сначала представленный обеспеченной публике, бренд постепенно сориентировался на представителей среднего класса»

Во Франции же происходило обратное: в последние годы Ricard оставался брендом для среднего класса, частично вследствие конкурентного давления, но компания предпринимала попытки продвинуть его в высшие сегменты рынка. Рикар отзывается об этом следующим образом:

«Верно, что во Франции, где этот напиток популярен, его пьют многие. Но в основном это представители среднего класса, поэтому в последние годы мы достаточно активно инвестировали средства в продвижение бренда среди более молодых и обеспеченных людей. Есть еще группа людей… которые держат Ricard дома, но вряд ли предложат кому-либо, так как считают его недостаточно престижным. Но мы над этим работаем. Ситуация улучшается».

Рынок анисовых напитков класса «суперпремиум» расширяется, и это могло бы повлиять на их популярность так же, как это происходило со скотчем, когда эксперты готовы были поднимать его стоимость. Кроме того, Pernod Ricard продвигает Ricard в студенческих городах и ночных клубах, и довольно успешно. «Имидж меняется… Мы сейчас продвигаем его как напиток для вечеринок», – говорит Рикард. И продолжает:

«Во Франции Ricard может стать ежедневным аперитивом, ведь здесь коктейли перед обедом или ужином очень популярны… Это самый крупный наш рынок, и мы не хотим его терять. Он приносит основной доход. Но мы также рекламируем его в университетах, для молодежных вечеринок, и это работает. Или на лыжных курортах – там у нас есть свои промоушен-команды, работающие в кафе и ночных клубах. Мы всегда ищем своего потребителя. Например, в Нью-Йорке есть специальное кафе под названием Pastis Café… Это молодежное заведение. Здесь проходят яркие вечеринки, и бар заполнен Ricard. И мы тут ни при чем, такой выбор сделали сами владельцы кафе».

Возможно, это польстит амбициям Рикара сделать свой бренд международным: владельца Pastis Café на Манхэттене зовут Кейт Макнелли. Звучит не слишком по-французски.

3

Опыт жизни по соседству: Leinenkugel’s и региональный брендинг

Наш имидж – вкус Нортвуда – может работать только на определенной территории.

Дик Ляйненкюгель, заместитель президента по продажам и маркетингу компании Jacob Leinenkugel Brewing Co.

Следуйте за плывущим дымком с ароматом барбекю в ближайшее кафе любого города спокойного, зеленого Висконсина в солнечный летний полдень, и вы увидите местных обитателей: сидя на солнышке и отбиваясь от москитов, они запивают свою трапезу бутылочкой-другой холодного Leinenkugel’s. Ту же картину вы увидите в Миннесоте, северной части Иллинойса, Айове и Мичигане. Но за пределами Среднего Запада пиво, прославившее водопады Чиппева, мало кому знакомо.