Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности - [19]

Это не испугало Miller Brewing Co., вторую по величине пивоваренную компанию США, решившую в 1988 г. купить Jacob Leinenkugel Brewing Co. С самого момента покупки Miller пытался придать Leinenkugel’s общенациональную известность. Но бренд упрямо оставался среднезападным. Образ необычного, искусно сваренного пива из сурового Нортвуда помогал Leinenkugel’s на протяжении 130 лет, и до сих пор 80 % дохода обеспечивается за счет продаж в Висконсине, Миннесоте и Иллинойсе.

Эти штаты демонстрируют страстную приверженность Leinenkugel’s. Висконсинские или миннесотские ребята редко привязываются к чему-либо. Но своему пиву они преданы. «Потребитель Leinenkugel’s – человек активный, любящий походы, охоту, рыбалку, спуски по рекам, игры на свежем воздухе, любящий путешествовать по Висконсину или Северной Миннесоте, или Верхнему Мичигану. Я называю это бурным стилем жизни», – заявил на интервью в Чикаго Дик Ляйненкюгель, заместитель президента по продажам и маркетингу. И продолжил:

«Наш бренд не нужно проталкивать. Нам это и не принесло бы успеха. Это истинный бренд для первооткрывателей. Наша реклама распространяется из уст в уста. Даже в век Интернета люди хотят общаться с соседями… Люди хотят иметь чувство общности, и до тех пор, пока мы объединяем их или помогаем объединяться, мы будем иметь успех. Водопады Чиппева, Нортвуд… Есть в этом что-то мистическое».

В мире, где люди в поисках себя зачастую обращаются к простым и знакомым вещам, бренды с глубокими корнями и историей, связанной с самим регионом, имели и будут иметь успех. Это старомодный взляд на брендинг. Он противоречит современным взглядам на самоидентификацию в рамках тенденций к глобализации, вызванной развитием коммуникаций, транспортных сетей, индустрии развлечений. Но очевидно и то, что даже гиганты типа Coca-Cola – лидера в производстве безалкогольных напитков – вынуждены пересматривать свою маркетинговую политику в глобальном масштабе.

Будучи вынужденной разбираться с проблемами при отзыве поставок из Бельгии, Франции и Нидерландов в 1999 г. и пытаясь сделать несколько приобретений в Европе, Coca-Cola перешла в глобальной политике на локальные уровни. Генеральный директор этого гиганта из Атланты Дуглас Дафт так отозвался об этом в интервью немецкому еженедельнику Die Zeit:

«Что мы наблюдаем в качестве реакции – так это боязнь людей, что глобализация будет угрожать их стилю жизни… Создание видимости повсеместного присутствия – вот в чем всегда заключалась цель Coca-Cola. И сегодня мы стремимся к тому, чтобы люди воспринимали нас как символ их собственной общины»

.

Coca-Cola Со., владелец самого дорогостоящего бренда в мире, могла бы взять на вооружение этот маркетинговый подход у сметливого пивовара Индейской Земли. Если сотрудники компании Leinenkugel и знают что-либо, так это то, как и чем живут покупатели их пива. Почему? Потому что они сами живут там – вся компания, несмотря на тот факт, что ею владеет Miller, подразделение нью-йоркской Philip Morris Cos. Все просто. Вот что говорит Дик Ляйненкюгель, праправнук основателя бизнеса:

«Мы варим пиво вот уже 133 года, сохраняя семейные традиции и связь с нортвудским наследием. Прежде всего, мы региональный бренд, мы ориентированы на Средний Запад и хотели бы здесь оставаться – эта наша приверженность отражается не только в стиле общения, но и в рекламе, в упаковке – во всем, что мы делаем. Региональные бренды, подобно Leinenkugel’s имеющие крепкие локальные связи и поддерживающие их в постоянном диалоге с потребителями… имеют все шансы на выживание. Не только на выживание, но и на процветание. В этом и состоит наш план».

Все ради дровосеков

Якоб Ляйненкюгель, сын баварского иммигранта, пивовара из Сок-сити в Висконсине, перебрался на Север, к водопадам Чиппева, в 1866 г., через год после окончания гражданской войны, и основал пивоварню. Без сомнения, рабочие с лесопилок и лесорубы ближайшего городка с числом жителей 2500 были крайне ему признательны. Дело набирало обороты. В 1888 г. появилось пиво Bock, первое в грядущем ряду марок. Когда Ляйненкюгель умер в 1899 г., его дело продолжил сын. Компании удалось пережить период сухого закона – 1918–1933 гг., – производя газированные напитки, но после отмены 21-й поправки она тут же вернулось к пивоварению.

После Второй мировой войны компания активно расширила позиции в Висконсине, а в 1970-х охватила Миннесоту и север Мичигана. Следуя моде на низкокалорийные продукты, компания в 1972 г. представила Leinenkugel’s Light. В 1986 г. появилось Leinenkugel’s Limited. Через год правнук основателя компании Билл Ляйненкюгель, проработавший в ней 40 лет, вышел на пенсию.

Miller – крупная пивоваренная компания из Милуоки, известная благодаря своим мощным брендам Miller High Life и Miller Lite, – приобрела Leinenkugel в 1988 г. Последовала внутренняя борьба за контроль над маркетингом, и Джек Ляйненкюгель, праправнук основателя, одержал в ней победу над посредственными и амбициозными менеджерами Miller. В 1989 г. он был назначен президентом.

На волне национальной приверженности к красным сортам пива компания в 1993 г. выпустила Leinenkugel’s Red Lager. Последовал быстрый рост продаж через обширную сеть Miller. Дик Ляйненкюгель, младший брат Джека, вспоминал об этом так: