Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности - [20]
«С новым красным пивом мы одновременно проникли в 40 штатов. Но первое, что мы заметили, так это очевидный рост операционных и транспортных издержек, происходивший по мере отхода от водопадов Чиппева, где располагалась наша пивоварня. Leinenkugel’s не был там известен, и нам приходилось много времени тратить на консультирование оптовых и розничных продавцов. Мы обнаружили, что бренд Leinenkugel’s мало что значил для людей, не знакомых с ним. Мы хорошо воспринимались теми, кто бывал в Миннеаполисе или приехал со Среднего Запада, или ходил в школу [при Висконсинском университете] в Мэдисоне. Но для поддержания бренда этого было недостаточно. Мы поняли, что любые 5 долл., вкладываемые в Нью-Йорк или Калифорнию, могли бы принести больше пользы на нашем домашнем рынке».
Когда мода на красное пиво прошла, компания вернулась к своему привычному рынку. Теперь Leinenkugel’s продается не так широко. Ляйнекюгель объясняет:
«Наш имидж – вкус Нортвуда – может работать только на определенной территории. Мы это понимаем. В разных частях страны Нортвуд воспринимается по-разному. Но у нас есть огромные перспективы здесь, в Висконсине. И никаких планов расширения от побережья до побережья. Мы это уже делали. Мы это уже пробовали.
Более 80 % дохода приносят три штата: Миннесота, Висконсин и Иллинойс. Что мы осознали, так это то, что занимаемся снятием сливок с территории. Нереализованными остаются еще множество возможностей даже здесь, в этих трех штатах. Чикаго – это громадный пивной рынок. Миннеаполис – большой пивной рынок. И конечно, Милуоки, да и остальной Висконсин. В этих штатах люди тратят на пиво больше, чем где-либо еще в стране. Так что у нас есть много возможностей для роста внутри этих трех штатов. Не менее привлекательны для расширения торговли Айова и Мичиган, что тоже важно».
После возвращения на рынок Среднего Запада Leinenkugel’s встретился с растущим спросом. В это время в ассортименте компании были Original Lager, Bock, сорта Light и Limited, и она продолжила расширять свой ассортимент. Развивая свой имидж искусного и профессионального пивовара, компания Leinenkugel выпустила Honey Weiss, Autumn Gold, Auburn Ale, Big Butt Doppelbock, Berry Weiss и Maple Brown Lager. Она также вернула на рынок сорт Limited, но уже под названием Northwoods Lager.
Новые сорта привлекли потребителей, отдающих предпочтение искусно сваренному пиву, а также заставили компанию побеспокоиться об излишних нагрузках на бренд. Ляйненкюгель говорит:
«Недавно мы предприняли несколько шагов по сужению нашего товарного предложения. В начале года мы отказались от пяти своих марок. В следующем году мы еще больше сузим ассортимент. Мы искренне надеемся сфокусировать средства… и усилия на брендах, которые лучше всего воспринимаются потребителями. Сейчас три бренда нашего ассортимента обеспечивают 80 % продаж. Это оригинальное Leinenkugel’s, Leinenkugel’s Red и Leinenkugel’s Honey Weiss».
«Мы искренне надеемся сфокусировать средства… и усилия на брендах, которые лучше всего воспринимаются потребителями»
Сужение ассортимента не говорит об отходе от высокоспециализированного пивоварения:
«Мы работаем на сегменте, где люди хотят иметь пиво разных стилей и вкусов. Например, Berry Weiss. Мы хотим сделать Berry Weiss всесезонным… Мы продолжим выпускать и Bock, которое продаем с 1888 г. Но избавимся от продуктов, выпускать которые не имеет смысла и которые не принимаются потребителем».
Почти уйдя в края иные
Несмотря на то что компания Leinenkugel является частью группы Philip Morris, которая владеет множеством брендов – от пива Miller и сигарет Marlboro до круп Post и продуктов Kraft, – она остается верной своему региону. В последнее время рекламные акции, исходящие из Шебойгана, родного города компании в Висконсине, были направлены на раскручивание имиджа Нортвуда среди тех, кто знает о нем благодаря туристским поездкам.
Северный Висконсин привлекает чикагцев, и «Город на ветрах»[1 - «Город на ветрах» (Windy City) – популярное прозвище Чикаго, для которого характерны сильные ветра с озера Мичиган. – Прим. ред.] представляет собой большой рынок. Ляйненкюгель объясняет:
«Мы приняли так называемую стратегию “туристского маркетинга”. В рамках этой концепции Leinenkugel’s – пиво, которое вы не только пьете, отдыхая в наших краях, но и то, которое ищете и которым наслаждаетесь по возвращении домой. Мой отец всегда говорил нам… что половина Чикаго приезжает и отдыхает на курортах северного Висконсина. И здесь они с удовольствием пьют это пиво. Здесь люди впервые с ним знакомятся. Я думаю, что на отдыхе люди более охотно пробуют все новое, незнакомое, и в этом преимущество нашего региона».
Радиореклама и рекламные щиты вдоль дорог, соединяющих Чикаго с регионом, призваны напоминать чикагцам о Leinenkugel’s.
Обладающее местными особенностями пиво Leinenkugel’s также продвигается и в Чикаго – как типичный продукт региона:
«Хоть мы и располагаемся в 300 милях от Чикаго, наш бренд воспринимается как исключительно местный. На Мичиган-авеню полно иностранных туристов, людей, посещающих музеи искусств или какие-то другие музеи… Здесь множество англичан. Они приезжают и говорят, что хотели бы попробовать местное пиво… Leinenkugel’s Red или Honey Weiss, наше пиво. Так что, я думаю, за нами уже закрепился статус местного традиционного пива».
Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.
Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.
Средний бизнес – основа экономики любой развитой страны в мире. Однако трудности, с которыми сталкиваются компании среднего эшелона, не всегда очевидны: они не такие гибкие и мобильные как стартапы, они не имеют такой запас прочности, как компании-гиганты. Руководителям среднего бизнеса приходится ежедневно сталкиваться с огромным количеством проблем, которые стоят на пути к процветанию и развитию организации. Об основных семи препятствиях роста и рассказывает в своей книге Роберт Шер, эксперт по стратегическому планированию именно в этом секторе экономики.