Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности - [20]

«С новым красным пивом мы одновременно проникли в 40 штатов. Но первое, что мы заметили, так это очевидный рост операционных и транспортных издержек, происходивший по мере отхода от водопадов Чиппева, где располагалась наша пивоварня. Leinenkugel’s не был там известен, и нам приходилось много времени тратить на консультирование оптовых и розничных продавцов. Мы обнаружили, что бренд Leinenkugel’s мало что значил для людей, не знакомых с ним. Мы хорошо воспринимались теми, кто бывал в Миннеаполисе или приехал со Среднего Запада, или ходил в школу [при Висконсинском университете] в Мэдисоне. Но для поддержания бренда этого было недостаточно. Мы поняли, что любые 5 долл., вкладываемые в Нью-Йорк или Калифорнию, могли бы принести больше пользы на нашем домашнем рынке».

Когда мода на красное пиво прошла, компания вернулась к своему привычному рынку. Теперь Leinenkugel’s продается не так широко. Ляйнекюгель объясняет:

«Наш имидж – вкус Нортвуда – может работать только на определенной территории. Мы это понимаем. В разных частях страны Нортвуд воспринимается по-разному. Но у нас есть огромные перспективы здесь, в Висконсине. И никаких планов расширения от побережья до побережья. Мы это уже делали. Мы это уже пробовали.

Более 80 % дохода приносят три штата: Миннесота, Висконсин и Иллинойс. Что мы осознали, так это то, что занимаемся снятием сливок с территории. Нереализованными остаются еще множество возможностей даже здесь, в этих трех штатах. Чикаго – это громадный пивной рынок. Миннеаполис – большой пивной рынок. И конечно, Милуоки, да и остальной Висконсин. В этих штатах люди тратят на пиво больше, чем где-либо еще в стране. Так что у нас есть много возможностей для роста внутри этих трех штатов. Не менее привлекательны для расширения торговли Айова и Мичиган, что тоже важно».

После возвращения на рынок Среднего Запада Leinenkugel’s встретился с растущим спросом. В это время в ассортименте компании были Original Lager, Bock, сорта Light и Limited, и она продолжила расширять свой ассортимент. Развивая свой имидж искусного и профессионального пивовара, компания Leinenkugel выпустила Honey Weiss, Autumn Gold, Auburn Ale, Big Butt Doppelbock, Berry Weiss и Maple Brown Lager. Она также вернула на рынок сорт Limited, но уже под названием Northwoods Lager.

Новые сорта привлекли потребителей, отдающих предпочтение искусно сваренному пиву, а также заставили компанию побеспокоиться об излишних нагрузках на бренд. Ляйненкюгель говорит:

«Недавно мы предприняли несколько шагов по сужению нашего товарного предложения. В начале года мы отказались от пяти своих марок. В следующем году мы еще больше сузим ассортимент. Мы искренне надеемся сфокусировать средства… и усилия на брендах, которые лучше всего воспринимаются потребителями. Сейчас три бренда нашего ассортимента обеспечивают 80 % продаж. Это оригинальное Leinenkugel’s, Leinenkugel’s Red и Leinenkugel’s Honey Weiss».

«Мы искренне надеемся сфокусировать средства… и усилия на брендах, которые лучше всего воспринимаются потребителями»

Сужение ассортимента не говорит об отходе от высокоспециализированного пивоварения:

«Мы работаем на сегменте, где люди хотят иметь пиво разных стилей и вкусов. Например, Berry Weiss. Мы хотим сделать Berry Weiss всесезонным… Мы продолжим выпускать и Bock, которое продаем с 1888 г. Но избавимся от продуктов, выпускать которые не имеет смысла и которые не принимаются потребителем».

Почти уйдя в края иные

Несмотря на то что компания Leinenkugel является частью группы Philip Morris, которая владеет множеством брендов – от пива Miller и сигарет Marlboro до круп Post и продуктов Kraft, – она остается верной своему региону. В последнее время рекламные акции, исходящие из Шебойгана, родного города компании в Висконсине, были направлены на раскручивание имиджа Нортвуда среди тех, кто знает о нем благодаря туристским поездкам.

Северный Висконсин привлекает чикагцев, и «Город на ветрах»[1 - «Город на ветрах» (Windy City) – популярное прозвище Чикаго, для которого характерны сильные ветра с озера Мичиган. – Прим. ред.] представляет собой большой рынок. Ляйненкюгель объясняет:

«Мы приняли так называемую стратегию “туристского маркетинга”. В рамках этой концепции Leinenkugel’s – пиво, которое вы не только пьете, отдыхая в наших краях, но и то, которое ищете и которым наслаждаетесь по возвращении домой. Мой отец всегда говорил нам… что половина Чикаго приезжает и отдыхает на курортах северного Висконсина. И здесь они с удовольствием пьют это пиво. Здесь люди впервые с ним знакомятся. Я думаю, что на отдыхе люди более охотно пробуют все новое, незнакомое, и в этом преимущество нашего региона».

Радиореклама и рекламные щиты вдоль дорог, соединяющих Чикаго с регионом, призваны напоминать чикагцам о Leinenkugel’s.

Обладающее местными особенностями пиво Leinenkugel’s также продвигается и в Чикаго – как типичный продукт региона:

«Хоть мы и располагаемся в 300 милях от Чикаго, наш бренд воспринимается как исключительно местный. На Мичиган-авеню полно иностранных туристов, людей, посещающих музеи искусств или какие-то другие музеи… Здесь множество англичан. Они приезжают и говорят, что хотели бы попробовать местное пиво… Leinenkugel’s Red или Honey Weiss, наше пиво. Так что, я думаю, за нами уже закрепился статус местного традиционного пива».