Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности - [17]

Цивилизованный абсент

История Ricard началась в 1780-х годах, когда доктор Пьер Ординер, француз, сосланный в Швейцарию, создал рецепт абсента на основе экстрактов полыни и других трав. Рецепт попал в руки молодого французского бизнесмена Анри-Луи Перно. Убежденный в перспективности напитка, в 1797 г. он построил первый в мире крупный завод по розливу напитка в Швейцарии, а через шесть лет растущий спрос позволил построить еще один крупный завод – во Франции. Затем он основал компанию Pernod Fils, и абсент взял Францию штурмом.

Напиток, обладающий приятным вкусом и некоторыми галлюциногенными свойствами благодаря полынной составляющей, в последующие десять лет стал очень популярен, особенно среди артистической публики парижских кафе. Пикассо, Мане и Дега рисовали людей, пьющих абсент, и сами поглощали его в огромных количествах. Ван Гог слыл абсентозависимым, чем, возможно, объяснялось его странное мироощущение. Писатели Рембо, Верлен, По, Уайлд и позднее Хэмингуэй превозносили абсент в стихах и прозе.

Наркотическая слава абсента усилилась после громкого дела 1905 г. об убийстве никому не известным французом Жаном Ланфраем своей жены – ночью, под воздействием абсентного опьянения. Случай подлил масла в огонь движения сторонников трезвости. Абсент стал символом злоупотреблений и аморальности и был запрещен: сначала в 1907 г. в Швейцарии, в 1915 г. – во Франции и вскоре после этого в США.

После Первой мировой войны правительство Франции разрешило возобновить производство Pernod Fils, но с серьезными изменениями в рецептуре. Экстракт полыни был запрещен к применению и исключен из состава. Доля аниса увеличилась, а уровень алкоголя не превышал официально дозволенного. Продукт имел коммерческий успех, но абсентом уже не являлся. Он имел совсем другой вкус, не оказывал прежнего эффекта, так что многие отказались от него.

В ответ некоторые французские семьи возродили обычай изготовления собственных анисовых напитков по своим рецептам, предпочитая их напиткам Pernod. В некоторых использовалась полынь, но не во всех. Самодельные напитки нелегально проникали в кафе Прованса и Марселя, где и были замечены предприимчивым сыном одного из местных виноторговцев Полем Рикаром.

Ему нравились некоторые из этих самодельных эликсиров, но он понимал, что их качество, вкус и безопасность слишком ненадежны, а потому нет смысла пытаться производить их легально. В секрете ото всех он начал создавать собственный рецепт, надеясь когда-нибудь представить его широкой публике. Как он и предвидел, правительство в 1933 г. ввело менее строгие ограничения на анисовые напитки. Полынь все еще оставалась, да и сейчас остается под запретом, но содержание алкоголя разрешено было повысить, так что рецепт Рикара получил легальность и стал пользоваться неизменной популярностью.

Основав свой бизнес на Средиземноморском побережье, Рикар наводнил Париж рекламными призывами, весьма импрессивными для тех времен. Делу помогло и то, что Французская Ривьера становилась популярным курортом не только аристократии, но и среднего класса. Марсель приобрел непреодолимое французское обаяние, во многом благодаря кинофильмам (например, Пагноля), в которых актеры и писатели наслаждались южным солнцем, попивая ликер в кафе.

Пользуясь этими стереотипами, Рикар удачно продвигал свой напиток в покоренном джазом Париже. Патрик Рикар объяснил:

«Идея моего отца заключалась в создании напитка с оригинальным вкусом… Он начал производство до войны и имел все шансы на успех в столь привлекательном для северян Марселе. Множество людей приезжало туда на каникулы. Творческие люди юга – певцы, актеры, писатели – ехали в Париж. Моей отец имел среди них знакомых и ездил в Париж вместе с ними. Я бы сказал, что в то время бренд Ricard был не просто шикарным, он был экзотичным».

«Я бы сказал, что в то время бренд Ricard был не просто шикарным, он был экзотичным»

Вторая мировая война снизила деловую активность, но и Ricard, и Pernod Fils выстояли. Они вернулись на рынок в 1950-х годах и вступили в острую конкурентную борьбу. Ricard вытеснил Pernod с позиций самого популярного французского анисового напитка. Но за границей Pernod сохранил довоенный уровень популярности. К тому же компания Pernod Fils выпустила новый напиток – Pastis 51, который стал более продаваемым, чем сам Pernod. Во Франции Pastis 51 составил сильную конкуренцию Ricard.

Обе компании расширили свой ассортимент за счет других алкогольных напитков и фруктовых соков. В 1962 г. Ricard выпустила акции. В 1975 г. Pernod Fils и Ricard основали совместное предприятие, что через год привело к формальному слиянию компаний. Новые возможности, открывшиеся на рынке перед объединенной компанией, позволили Ricard стать основным национальным брендом.

Pernod – для англо-американцев, Ricard – для жителей романских стран

Итак, 25 лет назад компании объединились в единую Pernod Ricard, и марки Pernod и Ricard стали использоваться обособленно, для разных географических рынков, – решение, имевшее достаточно простое объяснение. «С самого начала мы решили, что Pernod будет маркой для англосаксонского мира, а Ricard – для романоязычного, просто потому, что Pernod был создан на юге, а Ricard – на севере», – говорит Рикар, отмечая, что даже сейчас, «например, в Швейцарии, те, кто говорит по-французски, пьют Ricard, а те, кто говорит по-немецки, – Pernod».