Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности - [16]

Примечания

1. Ted Friedman, «The World of The World of Coca-Cola», Communication Research, Vol. 19, No. 5, October 1992, pp. 642–662.

2. Theodore Levitt, «The globalization of markets», Harvard Business Review, May/June 1983.

2

За родину: Ricard и национальный бренд

Я бы сказал, что бренд Ricard был не просто шикарным, он был экзотичным.

Патрик Рикар, генеральный директор Pernod Ricard

Барменша удивленно смотрела на меня, а я уже в третий раз повторил: «Ricard со льдом, пожалуйста… Знакомо ли вам это название?» Она пожала плечами с извиняющимся видом и сказала, что никогда о таком не слышала, хотя аперитив, о котором я спрашивал, – приятный анисовый напиток со вкусом ликера – имел самые высокие показатели продаж в Европе, а я находился в Амстердаме. В конце концов я согласился на Heineken, которое она могла бы наливать с закрытыми глазами.

Этот эпизод в баре открыл мне глаза на реальное положение с брендингом мире, в котором, несмотря на триумфальное шествие международных брендов, существуют мощные, но исключительно национальные бренды. И неплохо себя чувствуют.

Будь то Ricard или сигареты Gitanes во Франции, шоколад Hersheys и автомобили Chrysler в Америке, пиво Carling и компьютеры Tiny в Британии – национальные бренды процветали и будут процветать. Конечно, большинство из них пробовали выходить на зарубежные рынки. Многие, подобно Ricard, все еще стремятся к укреплению позиций за рубежом. Wal-Mart, например, должно быть, самая крупная розничная сеть в мире, хотя она вряд ли известна за пределами США. Сегодня она активно пытается стать глобальной. Однако есть в Wal-Mart что-то исключительно американское, как и в Ricard – что-то типично французское. Эти национальные черты никогда полностью не будут переведены на язык брендинга других культур, но они являются брендообразующими для некоторых марок, хорошо это или плохо.

Сильные национальные бренды могут быть совершенно непригодны для экспорта вследствие различий во вкусах и стилевых предпочтений жителей разных стран. Harley Davidson, например, имел сложности с выводом своей дерзкой, крутой марки мотоциклов на рынок Британии, где предпочитают изящные спортивные машины. Спиртные напитки типа Pirassununga 51 из Бразилии или Jinro Sujo из Южной Кореи тоже не имели большого успеха за пределами родины, так как у них слишком специфический вкус, хотя их продажи на национальных рынках настолько высоки, что позволяют им войти в список наиболее продаваемых спиртных напитков в мире (рис. 2.1).

«Сильные национальные черты порой создают труднопреодолимые препятствия при глобализации»

С другой стороны, национальные особенности могут сыграть на руку. Marlboro выигрывает за счет своего «американизма», Gucci пользуется своим итальянским происхождением, а Chanel – французским. Немецкое происхождение – одно из основных преимуществ Mercedes-Benz как бренда. Но сильные национальные черты, как бы то ни было, порой создают труднопреодолимые препятствия при выходе на мировой рынок – как это и было в случае с Ricard.

Эта неуниверсальность сдерживает выход Ricard за пределы Франции, но не делает сам бизнес непривлекательным. Как и другие национальные бренды, Ricard имеет огромный спрос во Франции, что придает его владельцу – компании Pernod Ricard – рыночную мощь и гибкость. Благодаря доходам, которые приносят продажи Ricard, компания может экспериментировать с другими продуктами, пользуясь доверительными отношениями с покупателями их основного бренда. До тех пор пока отношения выгодны для обеих сторон, даже если они не могут выйти за определенные границы, бизнес имеет прочную основу.

«Продажи [Ricard] во Франции велики», – говорит Патрик Рикар, глава Pernod Ricard во втором поколении. Любезно согласившись на интервью, он пьет Ricard со льдом – напиток, изобретенный его отцом. Потом, прежде чем закурить, отрывает фильтр от сигареты Marlboro. Дружелюбно, то и дело заливаясь смехом, он рассказал мне о попытке своей компании расширить бренд Ricard, о встретившихся затруднениях и о непреклонности французского характера бренда. «Мы не везде сильны, к сожалению… В Южной Европе и Африке у Ricard сильные позиции, – сказал он, – вы можете встретить наш бренд и в других странах, мы планируем дальнейшее развитие».

Источник: Drinks International Bulletin

Рис. 2.1. 12 самых покупаемых в ми ре спиртных напитков

(показатели продаж за 1998 г.)

Примерно 85 % продаж Ricard осуществляются на внутреннем рынке, большая часть остальных – в соседних Бельгии, Люксембурге и бывших французских колониях Африки. За пределами франкоговорящего мира Ricard практически неизвестен.

Изобретенный в 1932 г., полученный на основе анисовых зерен ликер был классифицирован как pastis, от итальянского слова pasticcio, т. е. густой. Он приобрел популярность 50 лет назад, когда его марсельский «солнечный» вкус показался экзотичным в послевоенном Париже. Ricard – ликероподобный пунш с весьма необычным вкусом – стал любимым напитком рабочего класса и подавался во всех французских кафе.

Оставаясь собой, Ricard стал самым продаваемым в Европе алкогольным брендом и одним из самых первых по объемам продаж в мире. По продажам Ricard обгоняет более широко распространенные напитки, такие как джин Gordon’s, скотч Chivas Regal или бурбон Jim Beam. Закажите любой из них в каком-нибудь баре от Амстердама до Цюриха – и почти наверняка получите. Но спросите Ricard, и, – если вы не во Франции или не в одной из соседних ей стран – скорее всего, получите в ответ только удивленный взгляд.