Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [138]

Поэтому перед проведением сравнения с продукцией конкурентов желательно, прежде всего, выяснить причины регулярного применения именно ее. Уяснив эти причины, можно переходить к конкурентной презентации, однако давать надо исключительно сравнительную информацию («В отличие от брэнда Z, наш препарата Эрилокс обладает уникальным свойством… что обуславливает большее удобство его применения у пациентов различных возрастных групп»), применяя, в первую очередь, в качестве главного аргумента т. н. «уникальное торговое отличие» (USP, unique selling point) от продукции конкурента. В качестве этого отличия может выступать и особенный состав препарата, обеспечивающий его большую эффективность, наличие дополнительных приспособлений для приема (мерная ложечка, градуированный стаканчик, стерильный проводник и т. п.) — обеспечение большего удобства при применении, а также меньшая, по сравнению с конкурирующими препаратами, цена — что обеспечивает большую его экономичность и доступность для населения.

Демонстрация этих сведений должно сопровождаться правильной техникой квотации (от латинского quotatio — убеждаю). Квотация является одной из структурных компонентов визита к клиенту, применяется в случае демонстрации последним сомнений или возражений. Чаще всего квотация подразумевает работу именно с научной литературой (в отличии от стадии конверсии, при которой представитель работает с рекламными материалами — лифлетами и брошюрами), поэтому основным ее инструментом является репринт какой-либо научной статьи, в которой независимыми экспертами в своей области доказывается преимущество применения того или иного препарата в определенной области лечения заболеваний. Стоит напомнить, что не стоит просто доставать репринт и со словами: «Вот, доктор, вам статья — внимательно с ней ознакомьтесь!» класть ее перед клиентом. Демонстрируя научную публикацию, необходимо обратить внимание собеседника на некоторые ее ключевые моменты: название научного или лечебного учреждения, в котором производилось это исследование, имена авторов публикации, дату опубликования (если она достаточно свежая), актуальность проблемы (частота развития данной патологии в популяции), полученные в результате исследования результаты и выводы.

Статистика говорит, что 98 из 100 врачей не будут читать оставленную им научную статью, если она предварительно не подготовлена представителем — т. е. в ней не выделены маркером вышеперечисленные ключевые моменты. Выделений не должно быть много — в противном случае эффект от них теряется. Также хочу напомнить, что подобное выделение применяется только для рядовых врачей, но не для научных специалистов или же других Opinion Leaders — в этом случае это выглядит несколько для них оскорбительно. Демонстрируя с помощью квотации преимущества своего товара, необходимо постоянно подчеркивать его эффективность, безопасность, удобство применения, экономичность, постоянное наличие в продаже — в сравнении с обычно применяемыми вашим собеседником средствами — т. е. надо заставить его захотеть попробовать применить и ваш препарат. Не надо замалчивать конкурентов: рано или поздно на визите возникнет необходимость сравнения своей продукции с ними, особенно в случае постоянного применения препаратов конкурентов, описываемым нами сейчас, поэтому вам просто требуется хорошо знать их продукцию и уметь использовать свои сильные стороны (USP).

Для того чтобы ваш визави имел возможность попробовать предлагаемую вами продукцию в условиях своего ограниченного бюджета (чаще всего в стационаре) — предложите ему сделать пробную закупку за счет доли конкурирующих препаратов или же несколько увеличить общий бюджет на данный класс медикаментов.

При закрытии подобного визита можно порекомендовать следующее:

— всегда оставляйте возможность для оппонента «сохранить лицо» — даже доказав ему большую привлекательность вашей продукции, признайте свою вину в том, что доктор до сих пор не был детально с ней знаком;

— говоря об обычно применяемых врачом препаратах конкурентов, не опускайтесь до дачи негативных оценок (т. е. банальной ругани) — лучше используйте такие выражения, как «Да, но это было раньше — давайте посмотрим в будущее…», «Начинается новая эра…», «Да, но они уже не те, что раньше…». Этот способ позволяет собеседнику сохранять право на собственное мнение и терпимее переносить критику привычных ему средств;

— подайте ему идею, что пересмотр «с ноля» позиций всех заинтересованных сторон был бы выгоден всем — другими словами, в свете предоставленной вами информации было бы неплохо сделать пробное назначение (или закупку) ваших препаратов и, в зависимости от его результатов, определить им свое место в арсенале рабочих средств собеседника;

— нередко имеется возможность использовать и то, что у различных дистрибьюторов ваш товар стоит по разному — и предложить собеседнику помочь ему приобрести пробную партию вашего препарата по самой выгодной для него цене, используя ваши связи среди этих поставщиков;

— в случае сохранения собеседником определенного скепсиса в отношении вашей продукции, попросите его о предоставлении вам возможности проведения последовательных, друг за другом, презентациях с вашим конкурентом с затратой одинакового количества времени (обычно 10–15 минут). Однако в этом случае вам следует особенно тщательно подготовить все материалы презентации, причем особое внимание обратить на доказательную ее часть (диаграммы, графики, ссылки на независимые научные источники) и способы оптимального обыгрывания USP вашей продукции.