Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [137]

«В бюджете нет денег!» Поэтому главное правило «Если нет денег в бюджете — это не значит, что их нет именно для вас!»

Типичными ошибками в общении с «бюджетником» являются следующие:

Считать, что фраза «нет денег» означает именно полное отсутствие средств.

Прощаться и уходить, не попытавшись выяснить возможные способы нахождения денег в бюджете организации для вашего товара.

Стоит помнить, что выражение «этого нет в бюджете нынешнего года» может иметь различные значения. Поэтому остановитесь и задайте клиенту следующие вопросы:

Вы покупаете аналогичный товар у других? (например, антибиотики для стационара).

Что мы должны сделать для совершения закупки пробной партии у нас?

Как Вы считаете, — вписывается ли наш препарат в ваш будущий бюджет?

Будете ли Вы закупать аналогичные препараты в будущем?

Имеете ли Вы возможность закупать то, что мы предлагаем? (Ибо бессмысленно предлагать на продажу установку ядерно-магнитного резонанса сельской больнице).

Выяснив ситуацию, предложите гибкую систему скидок и соответствующий сервис: это поможет при отсутствии (или несовершенстве) таковых у конкурентов. Иногда в ситуации, когда ваш клиент является «новатором» или «ранним меньшинством» по своему психографическому профилю (т. е. ему нравится возможность попробовать что-то новое, но он не любит быть первым) — можно применить метод «Как у Джонсов» (жена, утром увидев во дворе у соседей новую машину, начинает требовать у мужа купить такую же) — сказать, что во всех ведущих и близлежащих клиниках данный товар уже закуплен и успешно применяется.

В разговоре с клиентом-»бюджетником» рекомендуется, на выбор (в зависимости от ситуации), возможные тактики поведения:

Объясните финансовые преимущества покупки именно вашей продукции:

— выигрыш во времени (сокращение койко-дня);

— удобство в применении (нет необходимости вести расчет на килограмм веса);

— более высокое качество по сравнению с конкурентами;

— новый потенциал в сотрудничестве (дополнительные скидки);

Определите и утвердите временной параметр при невозможности закупок из текущего бюджета (когда будет формироваться следующий бюджет?)

Попросите о закупке небольшой пробной партии.

Помогите клиенту найти для вас деньги:

— не осталось ли полностью неиспользованных денег? — можно ли получить деньги с другой статьи бюджета под этот товар? — можно ли получить часть денег из бюджета конкурентов? — можно ли сэкономить в другом месте, чтобы потратить здесь?

Предложите отсрочку платежа.

Как уже было описано нами в книге «Искусство продаж медикаментов», продажи в стационарах имеют свои особенности, одна из которых заключается в необходимости изменения представителем своей аргументации на визите в зависимости от иерархического положения контакта и его специальности — бессмысленно объяснять главному врачу фармакодинамические особенности действия препарата, как и степень увеличения оборота койки или процент сокращения развития тромбоза глубоких вен голени — заведующему аптекой стационара. Исходя из того, что в большинстве случаев клиент — «бюджетник» — это человек, занимающийся закупками, а не лечением— поэтому для него необходимо:

1. все аргументы перевести на язык денег;

2. сразу поместить все договоренности на бумагу (контракт).

Еще раз хочется отметить исключительную важность предварительной подготовки работы с подобным клиентом, т. к. для Компании ваша ошибка в работе со стационаром будет стоить во много раз дороже таковой «в полях».

Друг конкурентов

Этот тип клиента характеризуется его приверженностью к товару конкурентов — о чем он и заявляет представителю в самом начале визита. После подобного заявления у последнего возникает нормальная человеческая реакция — мы сразу начинаем тихо ненавидеть подобного человека. Как правило, это проявляется не в словах (только в 7

% случаев слова выдают наше напряжение и неприятие точки зрения собеседника), а в мимике (55 %) и в изменении тона голоса (37 %). Однако, прежде чем вступать в словесный бой с таким клиентом, желательно выяснить у него причину подобной приверженности препаратам конкурентов — может быть она обусловлена той или иной реально получаемой клиентом выгодой — например, более низкой ценой или более удобным способом применения (дозировкой, упаковкой, минимумом побочных реакций).

Иногда подобное отношение обусловлено прямой материальной заинтересованностью врача или же тем, что в компании-конкуренте работает кто-то из его знакомых или родственников.

«Друзья конкурентов» были зафиксированы на своей территории 47 % представителей, однако сложности в работе с ними отмечали всего 30 % опрошенных.

При этом самой частой ошибкой представителя была немедленно начатая критика препарата-конкурента. В этом случае представитель или начинал приводить весомые и реальные аргументы в свою пользу, или же сообщал, что применяемые врачом препараты широко известны своей низкой эффективностью и вообще являются откровенным старьем. Это немедленно вызывало у доктора желание «спасти лицо» и он начинал возражать именно по этой причине. В подобном случае, критикуя товар конкурентов (с которым доктор ежедневно работает), мы тем самым критикуем самого собеседника. Поэтому правильным будет не начинать сходу критиковать конкурента, а наоборот — сказать что-то типа: «Это неплохие препараты» — и задать открытый вопрос о причине их предпочтения. Это позволит получить возможность проведения (и определить правильную тактику) конкурентной презентации.