Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [118]

Средняя инвестиции поддержка защита/делегирование (атака) (защита)

Слабая инвестиции оптимизация капитуляция или делегирование отношений или (уход) уход

Ниже излагагается объяснение терминов, применяемых в демонстрируемой таблице.

* Инвестиции /атака — означают финансовые влияния в бизнес клиента как в виде прямых вложений, так и предоставление ему условий наибольшего благоприятствования в закупках товара Компании (длительная отсрочка платежей, значимые финансовые и товарные скидки). Также под инвестициями подразумевается и частичное покрытие расходов на маркетинг продукции, привлечение части рабочего времени персонала Компании для использования в интересах клиента (участие в акциях по стимуляции розничных продаж, обучение персонала клиента и т. п.).

* Поддержка / защита — данная стратегия предусматривает возможность помощи клиенту со стороны Компании в решении возникающих у него проблем, юридической или иной защиты как совместных проектов, так и бизнеса клиента в целом (например, обеспечение юридической поддержки при обращении клиента в суд с иском о продаже фальсификатов). В рамках этой стратегии возможно частичное перераспределение рабочего времени персонала Компании в пользу данного клиента, но в виде разовых акций, не требующих масштабных инвестиций. Подобный образ действий является промежуточным звеном между решением об инвестициях в клиента и принятием решения об отказе от его услуг. Рано или поздно по клиенту, находящемуся в этой промежуточной позиции, должно быть принято кардинальное решение о вложении денег и времени — именно поэтому необходимо особенное внимание при выборе стратегии поддержки/защиты — следует регулярно проводить повторный анализ позиции КК.

* Делегирование/уход — данная стратегия применяется при очевидной невыгодности полномасштабного и затратного сотрудничества при слабой привлекательности клиента и слабой позиции Компании. Компания делегирует такому клиенту полномочия по самостоятельному продвижению своей продукции на тех или иных рынках (соответственно, все маркетинговые и административные расходы возлагаются на клиента) — т. н. аутсорсинг. При уходе интенсивность контактов минимальна или же постепенно сводится к нулю. Все совместные проекты замораживаются, дальнейшие финансовые и временные инвестиции не предусмотрены. Для выбора подобной стратегии работы с клиентом необходимо иметь серьезные объективные основания и доказательства своей правоты, ибо, бросив однажды партнера, в будущем мы вряд ли сможем рассчитывать на интерес с его стороны. Тем не менее, как следовало из изложенного выше, каждый, даже самый привлекательный и надежный партнер проходит определенные фазы своего жизненного цикла и, следовательно, рано или поздно «от него запахнет землей». Правильный анализ этого жизненного цикла клиента позволит иметь дополнительные аргументы при выборе той или иной стратегии работы (в том числе и при уходе).

Таким образом, суммируя возможные стратегии при анализе позиции, их можно обобщить в нижеприведенный матрикс (алгоритм) применения.

— Развивать стратегическое партнерство;

— Атаковать конкурентов;

— Повышать свою долю в бизнесе клиента;

— Улучшать сервис для клиента;

— Укреплять контакты;

— Проявлять проавтивность действий

Вводить прямой маркетинг;

Снижать интенсивность контактов;

Произвести смену дистрибьютора;

Снижать затраты на сервис клиента;

Минимизировать все затраты;

Проявлять реактивность действий

Из изображенного следует, что развивающие (затратные) стратегии мы применяем в случае оценки позиции Компании (ПК) как «сильная» и «средняя» при высокой и средней привлекательности клиента. Сущность развития стратегического партнерства состоит в создании взаимовыгодных и взаимозависимых конструктивных отношений, которые могут проявляться в работе совместных проектных команд (совместное продвижение препарата компанией-производителем и дистрибьютором), проведении совместного долгосрочного планирования, произведения инвестиций в клиента (например, предоставление части рабочего времени представителей Компании для работы в интересах дистрибьютора или аптеки-партнера: распространение представителями информации (лифлетов, прайс-листов и т. п.) о партнере, о проводимых им акциях; покупка оборудования для совместного производства (например, станков для блистирования препаратов Компании на производственных площадях клиента); предоставление информационного (компьютеры) и другого оборудования за счет

Компании). Одновременно с этим проводится атака на конкурентов Компании — компании-партнеру предоставляются дополнительные скидки и льготы с целью увеличения доли Компании в бизнесе клиента и получения статуса основного поставщика данной продукции или данного класса препаратов. Вне фармацевтического бизнеса существует также механизм предоставления т. н. «франшизы» (franchise) — предоставление Компанией оборудования, торговой марки, маркетинговой поддержки и обучения персонала партнера на определенных эксклюзивных условиях (например, сеть ресторанов McDonalds, Bitburger и т. п.). Тем не менее, в последний год этот механизм начинает применяться и при создании аптечных сетей (например, предоставление франшизы аптечной сетью Протека — «Ригла»). Одновременно с этим необходимо производить улучшение сервиса для данного клиента — предоставление свежей научной и рекламной информации, проведение обучения персонала клиента за счет Компании (например, проведение обучающих семинаров для персонала по продукции Компании, навыкам розничной продажи, мерчандайзингу, управлению персоналом и т. п.). В ряде случаев, для улучшения сервиса, можно и нужно предложить то, чего не могут предоставить конкуренты Компании — примером этого служит имевшая место в Москве ситуация, при которой все дистрибьюторы производили доставку препаратов в аптеки своим транспортом в течение всей недели за исключением субботы — в этот день аптеки были вынуждены использовать свои транспортные средства, а это было для них неудобно и невыгодно. Следует также упомянуть, что уровень цен и скидок для розничных точек продажи медикаментов в тот момент на рынке был примерно одинаков. Подобная ситуация паритета среди дистрибьюторов сохранялась до тех пор, пока одна из компаний не объявила о предоставлении бесплатной субботней доставки своим контрпартнерам — это сразу же привело к переделу рынка за счет ухода аптек к этой компании-новатору.