Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [119]

Именно использование этой эксклюзивной на тот момент услуги позволило предложившей данную услугу компании-дистрибьютеру существенно повысить свою долю в бизнесе партнеров. Этот эксклюзив называется USP (unique selling point — уникальное свойство товара или услуги) — цель его применения: сделать товар Компании более привлекательным и узнаваемым для ее целевого рынка, обеспечить его т. н. «добавленной стоимостью» (дополнительной привлекательностью) по сравнению с конкурентами.

Не секрет, что одной из особенностей ведения бизнеса на постсоветском пространстве является сильное влияние личных отношений — т. н. связей. В условиях нестабильных правил игры на рынке именно этот фактор зачастую определяет степень привлекательности Компании или же дистрибьютора — люди предпочитают иметь дело с партнерами, которых они знают лично и которым доверяют. Следовательно, улучшение и укрепление взаимоотношений (в том числе и персональных) между партнерами является одним из стратегических направлений в развитии ключевого клиента или же ключевой перспективы. Тактической же реализацией этого может служить проведение совместных деловых и рекреационных мероприятий с участием как высшего руководства компанииклиента, так и всего персонала этой компании (например — совместная поездка на теплоходе, в программу которой входит как проведение семинара по продукции

Компании, так и организация отдыха: шашлыков, викторин с призами и т. п.). Немалое значение имеет и организация менее бюджетоемких мероприятий: совместное чаепитие с тортом после фармкружка в аптеке или отделении стационара, предоставление бесплатных билетов для посещения концерта совместно с представителем Компании и другие подобные действия, стоящие недорого, но позволяющие обеспечить простое человеческое общение персонала Компании со своими партнерами. В качестве рекомендации по проведению таких мероприятий хотелось бы отметить следующее: если вы планируете совместное с руководством компании-партнера посещение ресторана, то приглашать на него желательно только людей, находящихся на одной иерархической ступени (занимающих одинаковую позицию) — это позволит последним чувствовать себя менее скованно и обсуждать более широкий спектр вопросов, чем в присутствии своих подчиненных. Необходимыми и обязательными условиями для укрепления контактов с

КК или КП являются следующие.

— Постоянство. Люди крайне негативно относятся к заявленным и не выполненным обещаниям. При разработке совместных действий партнеры ожидают друг от друга точного и постоянного выполнения взятых на себя обязательств. Вряд ли можно рассчитывать на надежное партнерство в случае, когда Компания поработав какое-то время с клиентом, вдруг переметнется к его конкурентам, а спустя некоторое время опять предложит ему свои услуги. Ветреность не поощряется ни в личной жизни, ни в деловых отношениях — она создает ощущение нестабильности и неуверенности в партнерах, что является гарантированным способом самоубийства для Компании;

— Конструктивность и взаимовыгодность. Естественным для продавца является желание продать подороже, а для покупателя — купить подешевле. Бизнес есть бизнес, и поэтому каждый из партнеров хочет создать отношения, которые обеспечивали бы ему свою долю прибыли. Недопустимо, когда один из партнеров (чаще — дистрибьютор) начинает постоянно требовать все новых и новых уступок и заранее не оговоренных скидок, т. е. применяет шантаж. Конечно, самая лучшая на свете работа — это должность

Деда Мороза, которого все любят и ждут, т. к. он постоянно безвозмездно раздает подарки. Однако медицинский представитель Компании не является сотрудником благотворительного фонда и его зарплата (страховка, машина, премия) зависит от размера прибыли, которую приносит Компании его деятельность. Также следует учитывать, что среди бизнесменов имеется определенный процент т. н. «ценовымогателей» — людей, которые постоянно просят снизить для них цены (зачастую они делают это «на всякий случай — а вдруг удастся?») — это просто черта их натуры. Представитель Компании, работающий с таким клиентом, не должен поддаваться на постоянные просьбы о дополнительных преференциях — иначе рано или поздно потеряется смысл сотрудничества с этим клиентом — т. е. получение прибыли. Все уступки надо продавать!

В ответ на просьбу о дополнительном снижении цены следует выяснить — что Компания получит взамен и торговаться (попросить сделать оплату сразу за полгода, предоставить дополнительные витринные пространства для продукции Компании, включить в номенклатуру заказа неходовые или рискованные позиции (например, только что появившийся и еще «нераскрученный» препарат). Только соблюдение принципа «ты-мне, я-тебе» сделает сотрудничество взаимовыгодным и конструктивным.

— Конфиденциальность. Следует помнить, что в условиях современной выраженной конкурентной борьбы каждая удачная стратегическая или тактическая находка немедленно будет копироваться вашими противниками. Это относится не только к удачным экземплярам визуальной поддержки (т. н. POS), но и к условиям и способам продажи и продвижения продукции Компании. Рано или поздно все тайное становится явным, но чем дольше ваше USP будет тайным, чем больше вы сможете использовать свое найденное конкурентное преимущество — тем больше будет полученная Компанией прибыль и выше ее репутация. Как бы ни хотелось поделиться с окружающими своими успехами — следует помнить о коммерческой тайне. Другой важной причиной соблюдения конфиденциальности отношений между Компанией и ее клиентами (особенно это относится к т. н. Opinion Leaders (OL) — персоналиям, которые в силу своего служебного положения или же личного авторитета способны пролоббировать интересы