Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов - [41]
• Автопроизводитель Ford обогнал компанию Toyota. Среди автомобильных компаний Ford получил самые высокие баллы значимости (127), опередив Toyota (120) и General Motors (49). Ford обошел всех своих конкурентов в каждой категории, кроме «самая интересная компания», где победила Toyota, несмотря на то что Ford по размерам меньше своего японского конкурента Toyota и своего американского конкурента General Motors. Почему Ford получил столь высокие баллы в таких категориях, как «ценности» и «отношение»? Возможно, это произошло благодаря популярному грузовику F150 и ассоциации с лозунгом «Как скала!» или это связано с тем, что компания Ford является единственной из трех крупнейших американских автопроизводителей, которая не брала правительственную финансовую помощь? Мы не знаем. Мы знаем только вот что. Хотя Ford меньше своих конкурентов, он растет. И, согласно сообщениям, в 2011 году Ford обогнал Toyota, заняв вторую строчку в рейтинге автопроизводителей в Америке. Компания Ford недавно сообщила о почти 20 %-ном росте продаж, в то время как показатели продаж Toyota не изменились.
Из пяти автомобильных компаний, которые вошли в исследование, фаворитом, как ни удивительно, стал Ford. О Ford больше, чем о других брендах, респонденты (29 %) сказали, что бренд «наиболее близок к их собственным ценностям». Toyota заняла вторую строчку. Ford также победил в категории «компания, к которой я больше всего хочу открыто иметь отношение» (28 % респондентов). Мало того, среди пяти автопроизводителей Ford набрал наибольшее число голосов в категории «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего» (25 % голосов).
Бренд Target стал победителем среди пяти компаний розничного бизнеса. Был зафиксирован поразительный процентный разрыв практически в каждой категории между теми, кто предпочел Target, и теми, кто выбрал более крупного конкурента компании – Walmart: тех, кто ответил, что Target «наиболее близок к моим собственным ценностям», оказалось вдвое больше – 45 %, тогда как Walmart набрал в этой категории всего 20 % голосов. Target назвали «самой интересной и перспективной» компанией почти в 4 раза больше респондентов, чем Walmart (54 % против 14 % соответственно). Target также обошла крупнейшего в мире ритейлера в категории «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего» (41 % против 32 % участников опроса).
Телекоммуникационный сектор – это еще один пример, где небольшая компания оказывается более значимой, чем ее более крупный конкурент. Компания Verizon обошла своего конкурента AT&T в среднем на 15 пунктов в 4 из 5 категорий значимости. Самый короткий разрыв между AT&T и Verizon составил почти 10 пунктов в категории «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего»: 28 % респондентов выбрали AT&T и 37 % – Verizon.
Мы исследовали три крупных бренда в категории технологии – Google, Apple и Microsoft. Из трех компаний Apple оказалась «самым интересным» брендом. Однако компания заняла только 3‑е место в категории «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего»: в этой категории Google оказалась лидером. На самом деле, несмотря на победу в категории «самая интересная компания», общий показатель значимости Apple близок к позиции Microsoft. Компания Microsoft обошла Apple в категориях «ценности» (24 % респондентов выбрали Microsoft и 21 % – Apple) и «компания, с которой я больше всего хочу вести бизнес» (27 % участников опроса выбрали Microsoft и 25 % – Apple).
Компания Coca-Cola оказалась лидером, а 2‑е место неожиданно досталось компании Starbucks, которая опередила более крупную по размеру PepsiCo в каждой категории релевантности за исключением «мне будет не хватать ее больше всего» (23,6 % респондентов выбрали в этой категории Starbucks и 23,8 % – Pepsi).
Мы попросили потребителей оценить несколько некоммерческих организаций, которые специализируются на оказании помощи в чрезвычайных ситуациях. Среди представленных организаций самые высокие баллы по 4 из 5 категорий релевантности набрал Американский Красный Крест (учитывайте, что респонденты были американцами). Тем не менее организация «Врачи без границ» оказалась победителем в категории «самая интересная» (50 % респондентов), что почти в 2 раза больше, чем набрал в этой категории Американский Красный Крест (26 % голосов). При этом в таких категориях, как «наиболее близка к моим собственным ценностям», «к которой я больше всего хочу открыто иметь отношение» и «с которой я больше всего хочу вести бизнес», организация «Врачи без границ» набрала примерно столько же голосов, как и американская Армия спасения.
Среди пяти крупных некоммерческих организаций в сфере здравоохранения
