Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов - [39]
И наоборот, для всех трех проверенных категорий коммерческих организаций наиболее значимыми характеристиками были те, что связаны с функционалом или удовлетворением потребностей. Наиболее важным фактором стало то, что компания «помогает удовлетворять потребности». На втором месте утверждение, что она «облегчает жизнь». А вот два ценностных утверждения – «ассоциируется с важными для меня ценностями» и «соответствует моим убеждениям» – заняли 3‑е и 4‑е места соответственно.
Исследование показывает, что основные характеристики значимости для благотворительных и некоммерческих организаций сильно отличаются от характеристик значимости для бизнеса. Потребители считают, что самое главное в благотворительных и некоммерческих организациях – это ценности, которыми клиенты восхищаются и которые разделяют. Кроме того, люди хотят, чтобы некоммерческие организации вдохновляли.
Данные показывают, что некоммерческие организации обеспечивают связь со своими сторонниками совсем по-другому, чем коммерческие компании со своими потребителями. Личная связь с некоммерческими организациями в меньшей степени основана на вопросах эффективности и гораздо больше на демонстрации общей миссии. Кроме того, результаты исследования свидетельствуют: некоммерческие организации не хотят жертвовать программами, которые вдохновляют и мотивируют (и часто считаются дополнительными расходами) ради «эффективности». Почему? Потому что вдохновение и мотивация находятся в центре того, что делает некоммерческую организацию значимой для сторонников и последователей. В самом деле, вдохновляющая деятельность может быть важным способом, при помощи которого некоммерческая организация демонстрирует и разделяет свои ценности со своими сторонниками.
Среди трех типов коммерческих организаций – производителей товаров личного пользования, высокотехнологичной продукции и профессиональных услуг – замечена удивительная стабильность в том, что респонденты считают наиболее важным.
Полученные данные свидетельствуют, что независимо от того, говорим ли мы о банке, автопроизводителе или фирме, производящей одежду, самое главное для потребителей – это способность компании удовлетворять «конкретную потребность» или «облегчать чью-то жизнь». Этот момент функциональности, или ориентации на удовлетворение потребностей, и является ключевым для коммерческой значимости.
Кроме того, потребители ищут компании, которые разделяют их ценности. Люди поставили утверждение «ассоциируется с важными для меня ценностями» на третье по важности место для всех трех категорий компаний. Также было выявлено небольшое увеличение (пусть совсем небольшое) важности ценностей в двух категориях, представленных производителями дорогостоящих товаров и услуг{8}. Исходя из этого, можно предположить, что значимость «ценностей» увеличивается с ростом потенциальной стоимости и личных инвестиций.
Мы рассмотрели несколько различных моделей, опирающихся на подход Brodeur Partners в виде четырех квадрантов «Модели значимости»: разума, социума (общества), ценностей и сенсорики.
Мы рассмотрели общую коммерческую выборку, провели простой анализ и выяснили, что существуют два доминирующих типа людей: приверженцы функционального, или рационального, подхода и те, кем движет ценностный подход.
На группу людей, предпочитающих рациональный подход, приходится примерно ¾ американцев (77 %). А группа, для которой главным является ценностный подход, охватывает примерно каждого 5-го американца (18 %). Затем мы рассмотрели некоторые демографические данные, чтобы понять, что представляет собой группа потребителей, опирающаяся на ценностный подход, а что – группа с рациональным (функциональным) подходом.
Результаты могут вас удивить. С одной стороны, эти две группы очень похожи, но люди из группы потребителей с ценностным подходом, как правило, более религиозны, отличаются более активной гражданской позицией и среди них больше республиканцев. То есть потребители, которыми движет ценностный подход, являются более консервативными. Это может показаться немного нелогичным в том, что многие связывают «ценности» с либеральными аспектами. Но, согласно нашим данным, это не так. «Ценности» могут приравниваться к вопросам, связанным с консервативными аспектами вроде священности права на жизнь, бюджетной дисциплиной и личной ответственностью.
Вторая часть исследования была посвящена вопросу, по-разному ли люди относятся к конкретным компаниям и организациям. Мы взяли для рассмотрения несколько различных групп хорошо известных брендов в коммерческом и некоммерческом секторах. В группу коммерческих компаний вошли представители автомобильной промышленности, розничной торговли, технологического коммуникационного сектора, производителей напитков, спортивные организации. В группу некоммерческих компаний были включены организации из сфер здравоохранения, аварийных служб, охраны окружающей среды и правительства.
