Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов - [40]
Мы просили респондентов рассмотреть группы компаний и организаций и в каждой категории выбрать одну организацию.
• «Она наиболее близка к моим собственным ценностям».
• «Она является самой интересной и перспективной».
• «Если она исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего».
• «Больше всего я хочу открыто иметь отношение к этой компании».
• «Больше всего я хочу вести бизнес с этой фирмой».
Важно отметить, что данные являются сравнительными. Мы просили людей оценивать определенные группы компаний и организаций. Как в любом состязании, предпочтения могут значительно меняться в зависимости от выбора.
Мы постарались составить наиболее удобные списки организаций (примерно по шесть компаний), в которые входили крупные и мелкие известные бренды, в том числе брендовые лидеры в данной категории.
В своем анализе мы искали различия между оценками внутри рейтинга компании. То есть мы смотрели, получает ли компания особенно высокие оценки только в одной категории, но не в других. Мы считали это возможным «опережающим индикатором значимости» для данной компании или организации.
Мы также выделяли компании, которые набирают сравнительно высокие кумулятивные оценки (сумма всех голосов по всем оценкам), чтобы увидеть, можем ли мы соотносить корпоративные показатели или потребительские предпочтения на основе этой общей «оценки значимости».
Мы разделили выборку таким образом, чтобы каждая половина респондентов оценивала 5 из 10 категорий, чтобы сохранить сопоставление.
• Многие коммерческие бренды, по всей видимости, имеют «опережающие индикаторы значимости»; то есть люди ставили их намного выше в одной категории, чем в других. Это особенно наблюдается в секторах розничной торговли, технологий и автомобильных компаний, как показывают нам цифры.
– Бренды Apple, Target и Red Bull выделились в категории «интересных и перспективных». Гораздо больше людей выбрали их, чем в других категориях. В технологической группе 2 из 5 респондентов (41 %) выбрали Apple в качестве «самой интересной и перспективной компании», но только 1 человек из 4 (27 %) говорил, что Apple – это компания, «к которой я больше всего хочу открыто иметь отношение». Target стала «самой интересной и перспективной» компанией в секторе розничной торговли (54 % респондентов), в то время как по другим категориям оценки были на 7–10 пунктов ниже. Для Red Bull оценка по категории «интересная и перспективная» (11 %) в 5–10 раз превышала оценки по другим характеристикам.
– Опережающим индикатором для Google и Walmart стала категория «если компания исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего», что вовсе не удивительно, учитывая повсеместность этих брендов и их доминирование в соответствующих секторах. В группе технологических компаний 42 % респондентов сказали, что они будут больше всего скучать по Google. В секторе розничной торговли 32 % опрошенных назвали Walmart компанией, которой им «будет не хватать больше всего». Для обеих компаний их оценки в других категориях были более чем на 10 пунктов ниже.
– В автомобильном секторе Ford стал брендом, который более всех остальных заслуживает доверия. О Ford больше, чем о других брендах сектора, люди сказали, что «компания наиболее близка к моим собственным ценностям» (29 %). Близко к Ford в данной категории оказалась Toyota, набрав 23 % голосов. Бренд Ford также занял 1‑е место в категории «компания, к которой я больше всего хочу открыто иметь отношение» (28 %). В то же время Ford отстал от конкурентов Toyota и Honda в категории «самая интересная и перспективная компания».
• В трех некоммерческих группах доминируют крупные бренды. Среди некоммерческих организаций, которые участвовали в исследовании, подавляющими фаворитами стали Красный Крест, Американское общество борьбы с раковыми заболеваниями{9} и Национальное географическое общество. Однако удивительно, что фаворитом среди пяти государственных учреждений стало ведомство, которое чаще всех остальных рассматривается в качестве кандидата на упразднение – Министерство образования.
• Высокие суммарные оценки релевантности, по-видимому, коррелируют с высокими темпами роста и производительности, несмотря на то что компании с такими оценками намного меньше своих конкурентов. Не совсем понятно, значимость ли обеспечивает высокие темпы роста бизнеса, или, наоборот, превосходный рост бизнеса провоцирует увеличение значимости для потребителей. В любом случае взаимосвязь очевидна.
– Target опередила Walmart. Компания Target опередила своего более крупного конкурента Walmart во всех пяти категориях, набрав 231 балл{10} по сравнению с 98 баллами Walmart. В самом деле, несмотря на то что Target меньше Walmart почти по каждому финансовому показателю, про Target больше людей (41 %) сказали, что, «если компания исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего». Крупнейшему мировому ритейлеру Walmart досталось 32 % голосов.
– Verizon опередила AT&T. Verizon также опередила своего более крупного конкурента AT&T в каждой категории, несмотря на то что AT&T почти в 10 раз больше (по рыночной капитализации). Verizon обошла AT&T более чем на 10 процентных пунктов по всем категориям кроме одной: «если исчезнет, мне будет не хватать ее больше всего». Тут 37 % респондентов выбрали Verizon и 28 % отдали предпочтение AT&T. У обеих компаний множество направлений бизнеса, но мы отметили, что прибыль AT&T в секторе беспроводной связи в IV квартале 2011 года снизилась на 60 %, а темп прироста клиентской базы замедлился до 400 000 новых клиентов. За тот же период времени Verizon Wireless зафиксировала чистый прирост клиентской базы более чем на 850 000 потребителей
Блестящий придворный и знаток людей Ларошфуко говорил в свое время: «Свет чаще награждает видимость достоинств, нежели сами достоинства». Но как же действовать подлинно талантливому человеку, которого не замечают на фоне более уверенных соперников? Джек Нэшер, профессор менеджмента и всемирно известный эксперт в области деловых коммуникаций, призывает освоить стратегии общения, свойственные профессионалу, который впечатляет своей компетентностью и привык греться в лучах славы. Читателю предлагается «пересоздать» себя: усовершенствовать внешний облик, подобрать уместный гардероб, грамотно организовать рабочее пространство, заучить поведение, характерное для лидеров, и бесстрашно выступать с самопрезентацией перед коллегами и партнерами.
Эта книга – продолжение первой части, вышедшей в 2015 г. Во второй части анализируются 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса за 2016—2018 гг. Несмотря на принятие 3.07.2016 закона об «иммунитетах» для малого бизнеса от антимонопольного контроля, подходы ФАС изменились незначительно. По основным объектом преследования остаются н самые крупные игроки на рынке. В книге предлагается реформа антимонопольного регулирования, предусматривающая полное прекращение преследования МСП.
Нейробиолог Шрини Пиллэй, опираясь на последние исследования мозга, примеры из спорта и бизнеса и истории из своей психологической практики, бросает вызов традиционному подходу к продуктивности. Вместо внимания и сосредоточенности он предлагает специально «расфокусироваться», чтобы стимулировать креативность, развить память, увеличить продуктивность и двигаться к целям. На русском языке публикуется впервые.
Сразу после выхода в свет эта книга заняла первые места на Amazon среди книг по маркетингу и клиентскому сервису. Формирование источника регулярной выручки для компании – важная задача каждого предпринимателя. Благодаря разнообразию разновидностей бизнес-моделей на основе подписки для каждой отрасли можно найти подходящий вариант. Подписчики в любом случае намного ценнее для компании, чем обычные покупатели. Эта книга для всех, кто хочет построить бизнес-модель, приносящую регулярную прибыль. На русском языке публикуется впервые.
В бизнесе да и в жизни уже не так важно, что именно вы делаете. Гораздо важнее то, как вы это делаете. Дов Сайдман, основатель и CEO компании LRN, на страницах своей книги убедительно доказывает: моральные «факторы», прежде считавшиеся «факультативными», определяют сегодня ваш успех. Только ориентируясь на нравственные ценности, выстраивая отношения на основании доверия и заботясь о собственной репутации, вы сможете обойти конкурентов и преуспеть в бизнесе и в жизни. Эта книга будет полезна владельцам компаний, руководителям и менеджерам, которые заботятся не только о прибыли, но и о том, какое наследство они оставят своим детям.
Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации – это очень непростая задача. Авторы – партнеры всемирно известной консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants знают о чем говорят. Георг Таке – ее генеральный директор, а Мадхаван Рамануджам – партнер в Сан-Франциско. Simon-Kucher & Partners – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 900 профессионалов в 33 офисах по всему миру.