Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - [28]

Но с другими категориями напитков — соками, кофе или чаем — все обстоит иначе. Их основу составляет не формула, а рецептура. И в этом огромная разница между ними и газированными напитками.

Возьмем, например, апельсиновый сок. Мало кто знает, что компания Coca-Cola является крупнейшим в мире производителем апельсинового сока. Примерно один из каждых шести апельсинов, выращиваемых на планете, используется компанией Coca-Cola для производства сока.

Проектирование сокового бренда стоимостью миллиард долларов начинается с цепочки поставок. Со стороны задача закупки ингредиентов для такого бренда не представляет сложности: просто купи партию апельсинов, разлей сок по бутылкам и распространяй по миру, как это делается с кока-колой. Если бы это было так просто!

Апельсиновый сок — продукт на удивление сложный.

Начать с того, что на самом деле никто не знает заранее, какого качества апельсины окажутся в поставках в том или ином году. Компания Coca-Cola работает с крупнейшими в мире хозяйствами по выращиванию апельсинов, но даже им неизвестно, какой по качеству и количеству урожай дадут их апельсиновые рощи в данный сезон, — только предположения. Как у вина или кофе, вкус каждого отдельного вида апельсинов может быть различным в зависимости от почвы, погодных условий или степени зрелости в момент сбора урожая. Это означает, что компания вынуждена смешивать апельсины разных видов и сортов, чтобы получить требуемый вкус и нужное качество сока. Коротко говоря, компания Coca-Cola смешивает до нужной рецептуры апельсины из разных партий, как это делают виноделы, чтобы у вина марки каберне или шардоне всегда был неизменный вкус.

Более того, надо иметь в виду, что разные люди предпочитают апельсиновый сок разного вида и вкуса. Одним нравится стопроцентный сок (меньше воды, больше апельсинов). Других вкус апельсинового сока устраивает, но им желательно, чтобы он был более освежающим (больше воды, меньше апельсинов). Одни предпочитают сок с пузырьками, другие — нет. Одним нравится сок с кусочками мякоти, другим — без мякоти. А есть еще региональные пристрастия: в одних странах принято, чтобы сок был слаще, в других — с кислинкой. В общем, можете себе представить. Для выпуска сока каждой из вышеупомянутых разновидностей требуется своя совершенно отдельная цепочка поставок, а также отдельный производственный процесс, модель ценообразования, возможности продвижения и стимулирования продаж, маркетинговая стратегия и дистрибьюторская система, и так в каждой стране. Умножим это на количество стран, которых более двух сотен, и получим не только новые бренды стоимостью в миллиард долларов, но и чрезвычайно сложную систему.

Но и этим проблемы не исчерпываются. Источник постоянной головной боли —погода, которая с каждым годом становится все более экстремальной. Не меньшее беспокойство вызывает риск снижения популяции пчел, опыляющих апельсиновые рощи. А настоящим бичом при выращивании апельсинов является позеленение цитрусовых, бактериальная болезнь, распространяемая крохотными насекомыми (тлей) и уничтожившая урожай цитрусовых во всем штате Флорида.

И учтите, что пик вегетационного периода апельсинов составляет порядка трех месяцев, а спрос носит круглогодичный характер. Помножьте все перечисленные проблемы на глобальный масштаб, и тогда вам станет более или менее понятно, почему компании нужно по-разному подходить к проектированию брендов в разных категориях.

Теперь давайте вспомним, в чем цель Coca-Cola: компания стремится быть лидером в каждой категории (включая и подкатегории) напитков более чем в 200 странах мира.

Чтобы оставаться конкурентоспособной, компании нужно было проявлять невероятную гибкость и приспосабливаться к изменениям с невероятной быстротой на всех этапах процесса, на всех стадиях — от апельсиновой рощи до магазинного прилавка, от цепочки поставок до способов стимулирования продаж в розничных точках. Эта категория (негазированные напитки) очень динамична и требует значительно более развитой способности к адаптации на всех этапах цепочки создания ценности.

Проблему составлял сам подход компании Coca-Cola к дизайну: было привычно с помощью дизайна упрощать и стандартизировать, но расширять — нет. Ее подход к дизайну фактически только все усложнял: тот способ, которым она была спроектирована как компания, создавал неразбериху и препятствовал росту.

Компания нуждалась в новом подходе, отличном от интегрированного системного подхода, о котором мы говорили в главе 2. Подход, который компания применяла на протяжении почти 100 лет, чтобы развивать бренд Coca-Cola, состоял в том, чтобы упростить и стандартизировать каждый элемент — каждый предмет и каждое действие, — а затем тесно увязать, чтобы их было легче масштабировать.

По отношению к апельсиновому соку и другим рецептурным напиткам такой подход компания применять не могла. Сколько ни старайся, а апельсины подвести под стандарт все равно не получится. Здесь требовался гораздо более гибкий подход. Стратегия дизайна для такого рода брендов и продуктов должна была позволять очень быстро подстраиваться под изменяющиеся условия, а условия неизбежно и часто меняются.