Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - [26]

Никогда еще наш мир не был настолько сложным, как сегодня.

В силу возросшей сложности развивать бизнес в современном мире стало гораздо труднее. Большинство компаний, говоря о том, что нужно взяться за ум, фокусируются главным образом на эффективности. Они энергично берутся за дело, они снова обращаются к тому, что срабатывало в прошлом. Но в современном мире то, что традиционно называют возвращением к истокам, не всегда дает результат. Задачи, для которых раньше требовалась дисциплина, сегодня требуют совсем иного набора навыков. Раньше от маркетологов ожидали искусности в построении брендов. Теперь они обязаны быть специалистами по мониторингу социальных медиа. Прислушиваться к мнениям людей и быстро реагировать на то, что говорят, — сегодня самое важное, в этом все. Раньше главы компаний по обыкновению обращались к акционерам с ежегодными посланиями. Теперь от глав компаний ожидают, чтобы они оставляли сообщения в Twitter, вели блоги и напрямую контактировали с акционерами, численность которых возрастает по экспоненте. Раньше ваша управленческая команда пеклась о том, чтобы снижать затраты в цепочке поставок и добиваться запланированных показателей ежемесячных продаж. Эту обязанность с топ-менеджеров никто не снимал, но помимо этого у них появилась новая головная боль в виде социальных проблем, как то: изменение климата, кибербезопасность, политические потрясения, расширение полномочий женщин.

Сложность современного мира сглаживает конкурентные преимущества, которыми многие компании пользовались на протяжении десятилетий. Как любит говорить Уоррен Баффетт, «крепостные рвы», которые надежно защищали компанию на протяжении 100 лет, высыхают прямо на глазах. Руководители транснациональных компаний, взирая на тех, кто когда-то ходил в лидерах отрасли, вроде Nokia, Sony или Research in Motion, не могут не задумываться о том, что и в их отрасли в один прекрасный день рухнут устои и их конкурентные преимущества сойдут на нет.

Еще один сдвиг, значительно усугубивший положение, выражается в том, что сейчас стать предпринимателем легко, как никогда. Открыть собственный бизнес может каждый в любом уголке мира. Барьеры для входа в большинство отраслей сейчас ниже, чем когда-либо прежде. В результате образовалось огромное сообщество компаний-стартапов по всему миру. Все это замечательно, но только до тех пор, пока не осознаёшь, что каждой только что образованной компании следует опасаться той, что возникает вслед за ней. Взять Facebook. Хотя это крупнейшая в мире социальная сеть, даже она не могла позволить себе почивать на лаврах. Чтобы не тратить время на разработку конкурентоспособных сервисов, Facebook купила Instagram, а затем WhattsApp, заплатив умопомрачительную цену. Это оборотная сторона прибыльности, и любая компания-стартап должна поглядывать в зеркало заднего вида.

Никто не может позволить себе ни о чем не тревожиться. Угроза обрушения, а то и полного уничтожения висит над каждым брендом, каждой компанией и каждой отраслью. Но способ, каким компания использует дизайн, может помочь ей адаптироваться.

Прежде чем вдаваться в тонкости этого процесса, давайте разберемся, что мы понимаем под сложностью и почему она есть благо для вашего бизнеса. Для этого бегло остановимся на трех факторах, в силу которых создавать инновации и добиваться роста стало не в пример труднее для всех.

Трудный или сложный?

Как мы уже говорили, вести даже мелкий бизнес довольно тяжело. Приходится беспокоиться о конкуренции, рентабельности, отношениях с клиентами, привлечении и удержании эффективных работников, мерах госрегулирования, налогах и каналах поставок.

Если вы намерены развивать свой бизнес, вас поджидают трудности на порядок более серьезные, чем перечисленные выше. Вместо единственного офиса или предприятия у вас их будет несколько; вместо конкуренции на одном рынке вам придется конкурировать на многих. Есть проблемы, находящиеся вне зоны контроля компании: взломы и кражи данных, влияние средств массовой информации и социальных сетей на бренд, экономическая ситуация в другой части света, сбои в работе, вызванные погодными катаклизмами. Все это делает развитие бизнеса не только трудным, но и сложным.

Нет ли здесь игры слов, скажете вы? Может быть, смысл один, просто мы с вами называем это по-разному? Предлагаю, прежде чем идти дальше, прояснить значение используемых понятий.

Называя что-либо трудным, мы подразумеваем, что это тяжело понять. А когда называем что-то сложным, имеем в виду, что оно состоит из множества частей.

Если нечто является трудным, то часто можно впасть в отчаяние, пытаясь докопаться до смысла. Выполнять требования региональных законодательств о налогообложении; разобраться в хитросплетениях государственных, региональных и национальных регламентов, касающихся вашей отрасли; понять, как организовать медицинское обслуживание вашего персонала; подобрать правильный баланс традиционных и социальных медиаканалов в маркетинговом плане — это может быть трудно. Если мы используем по отношению к чем-либо слово «сложный», это значит, что оно состоит из множества частей, объединенных вместе. Мы часто употребляем эти два слова как синонимы, но они существенно различаются. Нечто может быть сложным, но в то же время легким для понимания. Если трудный — почти неизменно плохой, то сложный в некоторых случаях может быть позитивным.