Продажи. Простые рецепты повышения эффективности продаж от Марата Салихова - [2]

Ценность – это адекватная и ясная оценка выгоды от владения продуктом минус затраты на эксплуатацию.

Экономическая ценность отражает стоимость сделки. Продукт имеет экономическую ценность, если его можно купить за меньшую цену, чем аналоги того же качества. Чаще всего на этом аспекте ценности акцентируют внимание продавцы розничных товаров.

Субъективную ценность продукту назначает покупатель. Он определяет, насколько полезен товар и как обладание им скажется на его, покупателя, самооценке (например, когда человек приобретает известный продукт уважаемого бренда, он таким образом демонстрирует свой статус и положение в обществе). Субъективная ценность может меняться с течением времени в зависимости от личной ситуации или внешних обстоятельств.

Реляционная ценность определяется уровнем сервиса, который оказывает продавец своим покупателям. В данном контексте фокус внимания смещается с цены товара и его фактических характеристик на способ взаимодействия со всеми клиентами, которые принимают участие в покупке товара. Важно отметить, что процесс создания реляционной ценности нельзя назвать односторонним: ценность рождается в ходе взаимодействия между продавцом и покупателем и строится на принципе «выиграл-выиграл» (в пример можно привести ситуацию, когда продавец и покупатель вместе вырабатывают самые оптимальные решения, которые может предложить поставщик).

Практическая ценность – это ценность, которую выносит клиент из всего опыта взаимодействия с поставщиком. Здесь речь идет не только о частных отношениях продавца и покупателя, но о здоровье всей экосистемы, в которой они оперируют. Ценность не создается сама по себе, это происходит только в процессе взаимодействия товара со всеми участниками торговой цепочки, и чем качественнее и позитивнее будет их опыт работы с продуктом, тем лучше.

Все эти аспекты ценности взаимосвязаны, поэтому важно четко определить, что вы подразумеваете под каждым видом ценности, отталкиваясь от особенностей вашего клиента.

Как создать ценностное предложение

Люди покупают не только и не столько конкретные вещи, сколько все, что с ними сопряжено, так что ваше предложение должно наглядно показывать, как ваш товар поможет решить задачи клиента.

Чтобы бить прямо в цель, ценностное предложение должно включать в себя:

• описание финансовых выгод;

• список уникальных факторов, которые отличают вас от конкурентов;

• расчет затрат со стороны клиента;

• описание того, как ваш товар поможет клиенту и что именно вы будете делать, чтобы этого достичь.

Также ваше ценностное предложение должно соответствовать ключевым нуждам клиента.

Система создания ценностных предложений состоит из четырех этапов:

1. Определите ключевые задачи, которые стоят перед вашими клиентами. Это могут быть как персональные, так и бизнес-задачи, в зависимости от сферы, в которой вы осуществляете продажу. С течением времени одни задачи теряют приоритет, другие, наоборот, становятся во главу угла. Старайтесь регулярно пересматривать актуальность своих выводов и адаптировать предложение к изменившейся ситуации.

2. Найдите тему своего предложения. Проблема в том, что клиенты и сами не всегда точно знают, какие именно проблемы хотят решить. Ваша задача в том, чтобы научиться задавать правильные вопросы, грамотно анализировать полученную информацию и формулировать свое предложение так, чтобы клиент увидел не только задачу, но и способы ее решения.

Все ваши решения, предложения, продукты и маркетинговые сообщения должны соответствовать одной из выбранных вами тем. Эти темы должны:

• отражать суть решения задач клиента;

• резонировать с целями, которые клиент ставит перед собой;

• оставлять вам пространство для маневра в будущем.

Правильно подобранная тема поможет вам организовать все общение с клиентом вокруг одной ключевой идеи и уверить покупателя, что вы понимаете суть его проблем и готовы предлагать решения.

Тема компании Coca-Cola – счастье,

Microsoft – продуктивность,

Apple – простота,

IBM – снижение риска в мире неопределенности.

Выбирайте такую тему, которая останется актуальной во все времена. Например, «гибкость» или «удовлетворение клиентов» – темы, которые одинаково важны как в периоды рецессии, так и во время экономического роста.

Постарайтесь избежать распространенной ошибки: говорите не о клиентах, а с клиентами. Данные, которые вы собираете «вокруг» своих покупателей, безусловно, важны, но нет ничего важнее, чем получить обратную связь от реального человека.

3. Соотнесите тему своего предложения с конкретным сектором, который вы обслуживаете. Например, если в качестве темы вы выбрали «снижение риска», определите, с какими проблемами в сфере риск-менеджмента, сталкиваются люди и бизнесы, что именно вы можете предложить, чтобы повысить безопасность.

4. Предложите ценность конкретному покупателю. Сформулируйте УТП (уникальное торговое предложение). Например:

• Агентство “Лазурное побережье” – отдыхаете сегодня, оплачиваете рассрочку полгода.

• Онлайн-программа, похудеть можно за месяц, не выходя из дома.

• Все виды кредита без лишних накруток.

После того, как вы презентуете клиенту свое предложение, не забудьте