Переход к голубому океану. За пределами конкуренции - [50]
Руководитель команды не должен оставлять эти опасения без внимания. Если сделать вид, что их нет, они будут лишь усугубляться. В этом случае даже малейшее препятствие на пути (а оно непременно будет) способно еще больше поколебать уверенность команды. С другой стороны, если вы признаете наличие таких сомнений и предложите сотрудникам отбросить их, это не даст результата, а сомнения неизбежно появятся снова. Вместо этого вы можете создать условия для формирования уверенности всей команды, предоставив ее членам возможность раскрывать свои способности и проявлять креативность.
Как это сделать? Построив текущую стратегическую канву отрасли, члены команды оценили текущее положение дел и теперь могут погрузиться в процесс еще глубже, открывая возможности, которые не были использованы из-за существующих в отрасли ограничений или предположений. На первый взгляд, это противоречит здравому смыслу. Тем не менее, поняв определяющие работу отрасли «истины», члены команды начнут видеть, кого отталкивают ее болевые точки и кто относится к неклиентам, о существовании которых они даже не подозревали. Карта потребительской полезности – это инструмент, который мы разработали, чтобы помочь членам команды прийти к такому пониманию.
Карта потребительской полезности помогает членам команды понять, что почти в любой отрасли (в том числе в их собственной) есть серьезные проблемы. Она в общем виде отображает опыт взаимодействия клиентов с продуктом и раскрывает проблемы, которые отрасль не смогла решить, создав тем самым болевые точки. Определив рычаги, с помощью которых можно устранить эти болевые точки и раскрыть полезность продукта для потребителя, команда может выявить скрытые возможности для выхода из конкурентной среды и увеличения размера рынка. Посмотрим, как это работает, проанализировав все аспекты карты полезности.
Шесть этапов покупательского цикла. Построение карты потребительской полезности начинается с описания диапазона опыта потребителей, который почти всегда шире, чем представляют себе участники большинства отраслей. Как показано на горизонтальной оси рис. 8.1, потребительский опыт можно представить в виде цикла, который состоит из шести последовательных этапов: покупка, доставка, использование, дополнительные продукты и услуги, обслуживание и утилизация.
Рисунок 8.1
Карта потребительской полезности
Каждый этап охватывает совокупность разнообразных специфических действий. Например, в случае розничного магазина процесс покупки может включать в себя визит в магазин, выбор товара и его оплату. Эти шесть этапов образуют схему полного цикла покупательского опыта, однако их можно адаптировать с учетом особенностей отрасли. В качестве примера снова представьте себе, что вы клиент винодельческой отрасли. В таком случае ваш покупательский цикл выглядел бы так: поиск (ассортимент вина, сочетание с продуктами питания, регион и так далее) – покупка – охлаждение – открытие – дегустация содержимого – утилизация бутылки.
Любопытно, но многие отрасли фокусируются на одном-двух этапах покупательского цикла и упускают те возможности, которые предоставляют остальные этапы. Во многих случаях это создает болевые точки, ускользающие от внимания участников отрасли. Благодаря определению всех этапов покупательского цикла карта полезности позволяет получить информацию о предположениях, на которые опирается отрасль и которые никто не ставит под сомнение. Эти предположения, отвлекающие внимание от создания исключительной ценности для потребителя, можно кардинально изменить.
Шесть рычагов полезности. Этапы покупательского цикла пересекаются с тем, что мы называем рычагами полезности, – с их помощью компании могут создать для покупателя исключительную ценность. Шесть рычагов полезности отмечены на вертикальной оси, что дает 36 возможных вариантов, или ниш, полезности. В некоторых случаях (таких как простота, развлечение и имидж, экологичность) полезность, которую обеспечивают рычаги, очевидна. Мысль, что направление бизнеса или продукт способны снизить финансовый, физический или репутационный риск клиента, также понятна. А удобство продукта связано лишь с тем, что его легко приобрести или использовать. Чаще других применяется такой рычаг, как потребительская продуктивность. Она указывает, насколько эффективно продукт способен удовлетворять нужды потребителей на каждом этапе покупательского цикла, помогая экономить время, силы и (или) деньги. Интересно, что отрасли склонны фокусироваться лишь на небольшом подмножестве этапов и лишь на небольшом подмножестве шести потенциальных рычагов полезности, упуская из виду широкие возможности всей совокупности рычагов.
На какой из 36 возможных ниш фокусирует усилия ваша текущая или целевая отрасль? Топ-менеджеры компаний из отраслей алого океана обычно сосредоточиваются на нескольких нишах, оставляя все остальные (в которых есть нежелательные болевые точки) открытыми для создания голубых океанов. Как вы увидите ниже, именно это обнаружила команда Кристиана Гроуба из Groupe SEB после заполнения карты потребительской полезности.
