Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия - [8]

Так мы пришли к кардинальному вопросу: «Каким будет влияние той или иной акции или того или иного решения на качество взаимоотношений внутри группы или между группой и ее различными аудиториями?».

Таковы некоторые из социологических теорий, определяющих паблик рилейшнз, которые позволяют рассматривать их в качестве общественной дисциплины, применимой к изучению групп и к управлению группами, в том числе к руководству компанией.

Эти соображения диктуют постановку важнейшей задачи под готовки квалифицированных специалистов по новой дисциплине на университетском уровне. Они доказывают, что обучение «без отрыва от производства» принадлежит к временам зарождения РR во Франции и уже кануло в прошлое. Сегодня подготовить настоящих профессионалов «без отрыва от производства» невозможно. Лишь несколько серьезных учебных заведений в сегодняшней Франции — к сожалению, их можно пересчитать по пальцам одной руки, — готовят для предприятий и административных органов профессионалов, достигающих уровня, необходимого для работы по этой специальности.

Изложенные подходы позволяют также опровергнуть бытующие злостные заблуждения (мы к этому еще вернемся), которые скрываются за термином «глобальная коммуникация». Речь идет о произвольном объединении под общей вывеской мероприятий, имеющих различные цели и требующих, соответственно, различных средств и методов.

Глава 3. Паблик Рилейшнз : ни реклама, ни пропаганда.

После того как мы доказали, что паблик рилейшнз являются общественной дисциплиной, необходимо продемонстрировать их практические отличия от некоторых смежных дисциплин, также используемых в группе или в компаниях.

«Паблик рилейшнз»... Эти два слова использовались для описания стольких вещей, на них извели так много чернил и они вызвали такое количество споров, что легко понять, почему так трудно составить о них четкое представление и почему они вызывают столько вопросов.

Может быть, паблик рилейшнз — это новая, более изощренная форма рекламы, которая позволяет бесплатно получать площади в прессе?

А может быть, это современный способ поднять шумиху, на бор трюков и рецептов, используемых, чтобы заставить говоритьо себе?

Или же РR, как утверждают некоторые, — это последняя линия обороны агонизирующего капитализма? Или форма социологической пропаганды, новый опиум для народа, предназначенный навязывать людям стереотипные реакции, как это утверждали не которые выдающиеся профессора?

Существует очень много так называемых профессионалов, для которых паблик рилейшнз — все вышеперечисленное понемножку, т. е. просто коммуникативная технология, позволяющая им говорить и делать что угодно, и потому весьма трудно избавить РR от того пестрого лоскутного одеяния арлекина, в которое их привыкла рядить плохо информированная публика.

Да, очень важно отличать РR от некоторых других дисциплин,

с которыми их нередко смешивают, — когда по незнанию, а когда и из соображений выгоды, что гораздо серьезнее. И чаще всего РR отождествляют с рекламой, промоушн, маркетингом, пропагандой.

Неясность возникает еще и потому, что для создания и пере дачи своих сообщений паблик рилейшнз могут использовать те же инструменты, те же носители, те же каналы массовой информации и даже те же самые технологии, что и вышеуказанные дисциплины. Это, естественно, сближает РR с последними.

И напротив, суть, внутреннее содержание и цель РR-посланий совершенно иные, и именно это отличает их от вышеупомянутых дисциплин.

Будучи общественной дисциплиной, основанной на соблюдении жестких этических норм, паблик рилейшнз являются одно временно коммуникационной наукой, позволяющей воспринимать проблемы предприятия под новым, более соответствующим социально-экономическим реальностям, углом зрения/.

Совершенно очевидно, что, хотя РR с самого начала использовали термин «коммуникация» и всегда заявляли свои права на него, злоупотребление этим термином со стороны рекламистов отнюдь не способствовало прояснению сути вещей, К этому воп- росу мы еще вернемся.

В течение длительного времени коммуникативная функция группы представлялась вещью если не малозначащей, то, по край ней мере, столь естественной, что на нее не обращали внимания. Так, человек не обращает внимания на свои дыхательные, кстати, тоже коммуникативные, функции.

Однако некоторое время назад «перебои» в работе «социального мотора» компаний вынудили их осознать необходимость в такой же тщательной и четкой организации работы над решением коммуникационных задач, как это делается применительно к фи- нансовым, коммерческим, исследовательским или производственным функциям.

В Соединенных Штатах на крупных фирмах организацией паблик рилейшнз занимается вице-президент по РR, пост которого равен по значимости постам всех остальных вице-президентов.

действительно, уже в 1913 г., как мы убедились, Теодор Вейл высказал вполне очевидную мысль: «Компании могут жить и развиваться только с разрешения их аудиторий».

В течение нескольких лет в промышленном секторе Франции мы наблюдаем за операциями слияния и концентрации компаний, которые приводят к созданию конгломератов таких размеров, что ими невозможно управлять согласно святым и незыблемым принципам жесткой централизации, или «бюрократической организации», по определению Мишеля Крозье.