Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия - [9]

Возникает необходимость в увеличении числа автономных центров управления, т. е. в увеличении объема делегируемых полномочий для обеспечения децентрализованного руководства. А такой подход предполагает преобладание коммуникативных функций. От них, в первую очередь, зависит эффективность реализации всех остальных функций компании.

Не является ли то, что справедливо для частного случая компании, столь же справедливым и для общества в целом? И не служат ли главным подтверждением правильности этого предположения те трудности, которые испытывают все правительства, независимо от их характера, когда стремятся, чтобы их послание было воспринято адресатами?

Справедливости ради заметим, что большинство министерств поручают свою «коммуникацию» специалистам в области рекламы, чьей функцией всегда было информирование общественного мнения и даже навязывание ему стереотипных реакций, а отнюдь не обеспечение коммуникации, которая в первую очередь предполагает диалог.

Как очень точно заметил в 1952 г. Чахотин, «откат демократических идей, который наблюдается во всем мире, связан с тем, что государственные деятели оказались не на высоте положения.

В своих суждениях они основываются на общественных и экономических науках, тогда как те виды человеческой деятельности, которые входят в их компетенцию, прежде всего относятся к биологическим наукам и наукам, изучающим человеческую натуру».

Для того чтобы убедиться в правильности этих постулатов, достаточно обратить внимание на несколько заметных социально- психологических явлений нашей эпохи, а именно:

• очень быстрое развитие науки и техники, в результате которого наши знания устаревают со всевозрастающей скоростью;

• утрата чувства реальности, связанная с безжалостным физическим вовлечением индивидуума в коллективную жизнь, которая все больше подчиняет его себе, и с отсутствием интеллектуального или эмоционального вовлечения в окружающую действительность, скорость эволюции которой превосходит естественные способности человека к адаптации, несмотря на то, что эти способности достаточно велики;

• уход в тень хранителей традиционной морали, метафизическое беспокойство, адекватный ответ на которое в наше время отсутствует, заблуждения и колебания перед лицом возникающих этических проблем жизни и трудности в понимании самой жизненной сути.

Таковы некоторые, среди множества прочих, социально-экономические и социокультурные явления, ставящие перед нашей индустриальной цивилизацией новые — по природе и размаху — проблемы.

Решение этих проблем не зависит ни от рекламы, ни от промоушн, ни от пропаганды. Только подлинная коммуникационная наука, основанная, в частности на строгой этике и на социальной психологии, способна внести вклад в их решение и помочь избе жать опасности, грозящей предприятию и обществу в результате генерализации описанных явлений.

Вот почему американские специалисты по менеджменту с полным правом утверждают, что к концу ХХ в. выработка и реализация коммуникационных стратегий компании (в правильном смысле этого термина, т. е. не в смысле «рекламы» или «глобальной коммуникации») станут ключевыми факторами ее успеха.

Эта позиция четко и ясно изложена в частном письме (1984 г.) Люсьена Матра. Он пишет:

«Многочисленные направления так называемой коммуникации, в области которых я работал, научили меня в первую очередь тому, что следует различать информацию (одностороннее сообщение) и коммуникацию (сообщение, на которое поступает ответ), или сообщение с «обратной связью».

Пабло Хито утверждает, что «коммуникация определяется сосуществованием и чередованием симметричных и комплиментарных отношений». Используя менее научную лексику, скажу, что коммуникация, благодаря подразумеваемому наличию в ней обратной связи, позволяет узнать, получено ли сообщение, тогда как односторонняя информация всегда в некотором роде бутылка с запиской, брошенная в море.

Сорокалетний опыт научил меня также тому, что для компании нет и не может быть ни «глобальной коммуникации», ни «глобального имиджа». Существуют разные коммуникации, более или менее согласующиеся между собой, в которых для достижения разных целей используются разные стратегии и языки. ... А раз говор на нескольких языках одновременно, даже если говорят об одном и том же, отнюдь не способствует облегчению понимания.

Я узнал также, причем зачастую по собственному горькому опыту, что не существует глобального имиджа компании, а есть многочисленные имиджи, отличающиеся друг от друга.

Важные для компании имиджи — не те, которые специально разрабатываются, а те, что складываются в восприятии каждой аудитории в соответствии с присущими именно ей характеристиками, влияющими на ее собственный «способ декодирования» всего, что этой аудитории говорят и показывают.

Существуют многочисленные имиджи: имидж компании как работодателя, имидж компании — производителя товаров и услуг и т. д. И все это — различные имиджи, которые не сливаются и не сплавляются в один глобальный, но накладываются один на другой в разной иерархической последовательности в зависимости от аудиторий и их сиюминутного положения относительно компании.