Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия - [10]

Именно эта совокупность имиджей как раз и определяет суждение каждой аудитории о компании».

Из сказанного вытекает необходимость четкого определения того, что следует понимать под коммуникацией, а также обязательность однозначного подхода к этой концепции, что позволит избежать путаницы и заблуждений.

Для этого существует очень простой способ. Достаточно вспомнить, что, согласно европейской теории, разработанной во Франции, а затем очень быстро принятой во всех остальных странах Западной Европы, паблик рилейшнз основываются на фундамен- тальном понятии человека как существа общественного, которому ниже будет уделено особое внимание.

Именно принцип человека общественного должен быть положен в основу деятельности паблик рилейшнз, стилистики ее компаний.

для того чтобы должным образом охарактеризовать это понятие, придется пойти на нарушение дорогих психологам принципов, согласно которым недопустимо (и это абсолютно правильно) для анализа поведения человека рассматривать его с разных позиций, т. е. изучать раздельно его поведение при выполнении им различных социально-экономических функций.

Действительно, человек в глобальном смысле един, и варианты его поведения в разных ситуациях полностью взаимозависимы. Однако, поскольку речь в данном случае идет не о психологическом исследовании, а о том, чтобы просто прояснить ряд идей, мы воспользуемся классическим разделением человека на три раз личные ипостаси, каждая из которых характеризуется своей социально-экономической функцией.

Первая ипостась — это давно известный «homo faber», тот, кто производит ценности и услуги. Вторая ипостась — economikus”, или тот, кто потребляет товары и услуги. И наконец, третья — это тот, кого некоторые называют «человеком общественным», но кого мы как профессионалы паблик рилейшнз предпочли бы назвать, прибегнув к «кухонной латыни», «homo relations”.

* «Человек-созидатель» (лат.). — Примеч. пер.

** «Человек экономический» (лат.). — Примеч. пер.

«Человек взаимоотношений» (лат.). — Примеч. пер.

Мы выбрали данный термин, потому что человек, индивидуум действительно существует только благодаря взаимоотношениям, которые его позиционируют, т. е. определяют его положение относительно коллектива. Именно homo relations превращает толпу в группу, потому что он «разговаривает с другими».

На самом деле homo relations — это геометрическое место всех взаимоотношений, которые позиционируют его на «социальной шахматной доске»: он отец, брат, профессор, ученик, гражданин, служащий, единомышленник... Он — все то, что из него делают эпитеты, посредством которых определяется его отношение к другим. Иными словами, этот homo relations, «человек взаимоотношений», существует лишь в той мере, в какой он живет в коллективах, среди других людей, с которыми — хочет он того или нет — он неизбежно устанавливает взаимоотношения — хорошие или плохие.

Приняв эту классификацию, это «расчленение» человека на три ипостаси, легко проводить различия между действиями и посланиями, относящимися к смежным с паблик рилейшнз, но от личным от них дисциплинам, и избегать любой путаницы. Ведь эти дисциплины, как мы сейчас легко докажем, имеют дело с разными ипостасями человека и ставят перед собой различные цели.

Возьмем мероприятие, ориентированное на человека в его функции созидателя, т. е. на индивидуума, чье поведение выражается в физическом или интеллектуальном труде, количество и качество которого влияют на производительность, качество производства и рентабельность. Если акция и послание адресованы такому человеку-созидателю и имеют целью побудить его производить больше или лучше, то эта акция и это послание относятся к тому, что принято называть производственными отношениями:

они подразумевают образование, тренинг, оборудование рабочего места или улучшение условий существования на предприятии и т. п. Определенная степень родства с паблик рилейшнз возможна. Однако производственные и общественные отношения — это не паблик рилейшнз.

Теперь обратимся к мероприятиям, адресованным человеку как существу экономическому, когда важна потребительская функция индивидуума, а его поведение выражается в приобретении ценностей и услуг, способном повлиять на рынки сбыта компании. Если акция и корпоративное сообщение направлены на изменение, переориентацию поведения человека экономического с целью стимулирования роста объемов его покупок и тем самым обеспечения предприятию новых рынков сбыта, то они могут быть либо рекламой, либо мероприятием по стимулированию продаж, либо маркетинговым действием.

Это будет реклама, если она адресована потребителю и цель ее — вызвать желание совершить покупку, чтобы увеличить спрос.

Это будет мероприятие по стимулированию продаж, если — в рамках целого комплекса акций — оно призвано одновременно повлиять и на предложение, и на спрос и адресовано не только потребителю, но вообще всем группам (агентам по продажам, оптовым и розничным торговцам и т. п.), кто оказывает влияние на рынки сбыта компании.

И наконец, можно говорить о маркетинге, если, аналогично паблик рилейшнз, используется совокупность технологий, позволяющих лучше узнать ожидания потребителей, чтобы привести им в соответствие товары или услуги фирмы. По всей вероятности, именно эта идентичность образа действий заставила некоторых маркетологов, стремящихся освоить паблик рилейшнз, предложить то, что они назвали «социально ориентированным маркетингом».