Паблик рилейшенз. Теория и практика - [24]

личных организациях и обществе в целом. Задача специалистов заключается в том, чтобы определить и практически реализовать паблик рилейшенз способами, соответствующими современным представлениям об этой жизненно важной организационной и социальной функции.

К окончательному признанию и зрелости

С точки зрения некоторых ученых, ценность паблик рилейшенз состоит в том, что они повысили внимание организаций к общественному мнению и усилили социальную ответственность государственных чиновников и руководителей компаний (см. пример 1.3). Другие указывают на роль этой функции в повышении чувствительности организаций к общественным интересам и ее вклад в создание системы информирования общественности, имеющей столь большое значение для демократического общества.

Паблик рилейшенз заслужили столь высокое доверие потому, что они дают возможность устанавливать и поддерживать определенную связь между общественной поддержкой и повышенным вниманием руководства организаций к своей социальной ответственности и лидерству в личных стандартах поведения. Один из лидеров бизнеса много лет тому назад заявил: “Нам слишком хорошо известно, что бизнес функционирует отнюдь не в соответствии с нормами христианской морали, но, как и любая другая составляющая нашего общества, он существует с согласия всего этого общества... Современное общественное мнение, даже если оно кажется нам достаточно эфемерной субстанцией, завтра может стать законом. Хорошим или плохим — это другой вопрос”.31

Паблик рилейшенз также помогают организациям прогнозировать отношение общества к тем или иным проблемам, новым ценностям и образу жизни, смещениям центров влияния в среде электората и в законодательных органах и Другим изменениям в окружающей среде и своевременно реагировать на это отношение. Это служит дальнейшему повышению эффективности демократического процесса, а также социальной, экономической и политической систем с точки зрения их соответствия изменяющимся социальным потребностям. Организации, пренебрегающие эффективными паблик рилейшенз, рано или поздно окажутся не в состоянии реагировать на происходящие вокруг них изменения и утратят способность нормально функционировать из-за нарастающего несоответствия своему окружению.

Паблик рилейшенз также обеспечивают доступность информации с помощью системы информирования общественности. Специалисты в области паблик рилейшенз повышают информированность общества, способствуя

фоведению дискуссий по вопросам, касающимся, например, необходимо- ти проведения реформы в сфере социального обеспечения, причин исто- цения озонового слоя в атмосфере, стоимости создания новой системы об- цественного транспорта, влияния международных торговых барьеров или ютребности донорской крови и органах. Паблик рилейшенз служат обще- :твенным интересам, предоставляя возможность высказать любую точку {рения (в том числе точки зрения тех — например, бездомных и беспомощных, — кто в противном случае не был бы услышан из-за недостатка шимания со стороны средств массовой информации) на общественном фо- )уме, посвященном любым проблемам.

Такая практика служит обществу, способствуя улаживанию возможных конфликтов и формируя отношения консенсуса, необходимые для поддержания социального порядка. Ее социальная функция — ее миссия — выполняется в том случае, когда она искореняет невежество, грубое принуждение и нетерпимость и способствует распространению знаний, терпимости и готовности /читывать точку зрения, отличную от собственной. Иными словами,

паблик рилейшенз облегчают процессы саморегулирования в социальных системах,

обеспечивая удовлетворение наших физических и социальных потребностей.

В конечном счете ответственность за отношения организации с обществом несет высшее руководство этой организации. Консультант в области паблик рилейшенз Генри Деврайс (Henry DeVries) так перефразировал определение паблик рилейшенз: “Паблик рилейшенз — это формирование и поддержание высшими руководителями организации прочных отношений с важнейшими группами, которые нужны этой организации для успешного развития и процветания”. Как только такая концепция паблик рилейшенз принимается на вооружение руководством организации, она получает в этой организации повсеместное признание, становясь частью организационной культуры.

На коротком промежутке времени поведение и деятельность служащих, клиентов и специалистов в области паблик рилейшенз зачастую определяет повседневную практику. Однако эволюция этой концепции, а также самой профессии специалиста в области PR отражают изменяющиеся потребности адаптации организаций к глобальному, мультикультурному обществу. В своей наиболее “продвинутой” форме эта функция обеспечивает адекватное реагирование на долгосрочные социальные потребности, а не на сиюминутные “специальные” интересы, которые игнорируют нежелательные побочные эффекты и возможные отрицательные последствия для общества. Когда специалисты-практики осознают свою ответственность перед обществом и действуют соответственно, все остальные в конечном счете обязательно поймут и оценят позитивный вклад паблик рилейшенз в деятельность организаций и развитие общества.