Паблик рилейшенз. Теория и практика - [25]

Профессионалы в области PR, помогающие организациям устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения, выполняют, в сущности, важную управленческую функцию, оказывающую влияние на общество в целом. Они стимулируют проявление социальной ответственности в организациях и подчеркивают важную роль связей с общественностью в поддержании социального порядка. Такой концепции паблик рилейшенз внутренне присуща моральная ответственность за поддержание гармоничных отношений между взаимозависимыми элементами нашего общества. Именно такая предпосылка является основным мотивом всех последующих глав этой книги.

Пример 1.3. Роль паблик рилейшенз в ситуации с тайленолом, производимым компанией Johnson & Johnson

Принятие решений в области паблик рилейшенз в связи с ситуацией с тайленолом, производимым компанией Johnson & Johnson, и процесс восстановления репутации этого продукта можно разделить на две фазы.

Первой фазой была фаза кризиса, которая началась... с неприятных сообщений в прессе о случаях отравления цианидами. Поскольку истинные масштабы этого несчастья поначалу не были ясны, возникли серьезные опасения за здоровье примерно 100 миллионов американцев, пользовавшихся тайленолом. Первое важное решение в области паблик рилейшенз, принятое немедленно и при полном одобрении со стороны руководства компании, заключалось в налаживании самого тесного сотрудничества со средствами массовой информации. Именно прессе отводилась главная роль в предупреждении общественности об опасности. Позднее было установлено, что для принятия столь важного решения не понадобилось проводить никаких совещаний. Многочисленные случаи отравления тайленолом требовали немедленного принятия адекватных мер по защите потребителей, и ни у кого из руководства компании не возникло ни малейших сомнений относительно необходимости обеспечить полную открытость для средств массовой информации. По тем же причинам было принято решение изъять из продажи две партии продукта (впоследствии было принято решение об изъятии тайленола из продажи по всей стране). Во время кризисной фазы ситуации с тайленолом практически каждое решение в области паблик рилейшенз основывалось на твердых, социально ответственных принципах ведения бизнеса. Именно в таких ситуациях паблик рилейшенз оказываются наиболее эффективными.

Почти сразу же компания приступила к планированию второй фазы — восстановлению репутации продукта. Эта фаза предусматривала более детальные и масштабные действия в области паблик рилейшенз, которые полностью соответствовали важным маркетинговым решениям и были ориентированы на самые различные группы потребителей. Фаза восстановления официально началась с видеопресс-конференции, охватившей 30 крупных городов и проводившейся с использованием спутниковых каналов связи. Это был совершенно новый подход, предложенный Burson-Marsteller — PR-агентством, ответственным за информирование общественности о тайленоле. Эта видеоконференция и все другие важные решения подробно обсуждались семью членами стратегического комитета, созданного председателем и главным исполнительным директором Джеймсом Е. Бурке с целью разрешения “тайленолового кризиса". В состав этого комитета, который собирался на совещания дважды в день в течение двух недель, входил и специалист в области паблик рилейшенз. Решения, принимаемые комитетом, охватывали все аспекты проблемы — от упаковки до рекламы и представления по сетевому телевидению. Многие из этих решений требовали соответствующих действий со стороны специалистов в области паблик рилейшенз как на уровне корпорации, так и на уровне McNeil Consumer Products Company — филиала Johnson & Johnson, производившего тайленол. Трагедия с тайленолом еще раз доказала, что паблик рилейшенз являются делом огромной важности и что наилучшие решения в области паблик рилейшенз тесно связаны с разумным подходом к ведению бизнеса и ответственной корпоративной философией,

Лоуренс Г. Фостер, корпоративный вице президент по связям с общественностью (ныне на пенсии) Johnson & Johnson

(Публикуется с любезного разрешения Лоуренса Г. Фостера и журнала Public Relations Journal.)

Примечания

Stuart Ewen, PR! A Social History of Spin (New York: Basic Books, 1996), viii.

James E. Grunig and Todd Hunt, Managing Public Relations (New York: Holt, Rinehart and Winston, 1984), 5.

Harwood L. Childs, An Introduction to Public Opinion (New York: John Wiley and Sons, 1940), 3, 13.

Rex F. Harlow, “Building a Public Relations Definition”, Public Relations Review 2, no. 4 (Winter 1976): 36.

Joye C. Gordon, “Interpreting Definitions of Public Relations: Self Assessment and a Symbolic Interactionism-Based Alternative”, Public Relations Review 23, no. 1 (Spring 1997): 57-66.

Thomas L. Harris, The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley and Sons, 1991). Примеры, приведенные на первой странице первой главы, иллюстрируют использование паблисити и другой деятельности по стимулированию сбыта в сфере маркетинга. Это не книга по паблик рилейшенз. Скорее, она описывает, как специалисты в области паблик рилейшенз применяют свои знания и умения для поддержки маркетинга.